Chiến dịch của thương hiệu Pháp Ami d’Hiver được đạo diễn Loïc Prigent quay ngay tại cửa hàng mới của thương hiệu ở số 4, place des Victoires, đối diện trụ sở chính. Vào vai người quản lý cửa hàng là Catherine Deneuve.
Deneuve, người đã bước sang tuổi 83 vào tháng Mười một năm 2026, đón tiếp khách hàng, giới thiệu những món bán chạy nhất — chiếc túi Carrousel và chiếc áo polo dài tay, đưa ra lời khuyên trong phòng thử đồ và trình diễn chiếc chân váy chuông do chính nhà sáng lập Alexandre Mattiussi vẽ riêng cho bà. Tập thứ hai diễn ra trên quảng trường phủ tuyết: ở đó nhiếp ảnh gia Bruno Staub chụp những người qua đường, còn mặt tiền cửa hàng rực sáng làm bối cảnh nền.
Thương hiệu khởi đầu như một dự án của một nhà thiết kế và những người thân cận của anh, nay nói bằng ngôn ngữ của những hình ảnh Pháp vĩnh cửu và đặt cược vào vai trò người dẫn đường đến sự thanh lịch thường nhật, và đây là bước tiếp nối hợp lý trên hành trình ấy. Nhà thiết kế Mattiussi thành lập thương hiệu vào năm 2011, tên gọi của nó trong tiếng Pháp nghĩa là «người bạn» và đồng thời chơi chữ từ chữ viết tắt tên nhà thiết kế. Và đã 15 năm nay, thương hiệu tạo ra những bộ quần áo mà người ta muốn mặc mỗi ngày.
Deneuve và Mattiussi quen biết nhau từ lâu, và trong bộ phim tài liệu về quá trình tạo ra một trong những chiếc túi của anh, anh kể rằng nữ diễn viên đã đề nghị thêm một chiếc túi áo. Bộ sưu tập capsule lễ hội với những chiếc áo khoác phồng, áo len ấm áp và điểm nhấn màu vàng dựa trên câu chuyện cá nhân của nhà thiết kế: những chiếc áo len vàng gợi nhớ ngày đầu tiên đến trường, khi anh mặc chiếc áo polo có chiếc nơ vàng nhỏ, còn chiếc mũ nồi đỏ mà anh đội từ thuở nhỏ trở lại trong bộ sưu tập.
Lựa chọn Deneuve còn quan trọng vì một lý do khác: bà tham gia vào quá trình chứ không chỉ tạo dáng. Trong một cuộc phỏng vấn, nữ diễn viên nhớ lại thời trẻ bà kết thân với một người buôn đồ cổ chuyên về búp bê cổ, và đôi khi ghé thăm cửa hàng của ông, nơi bà đóng vai người phụ giúp. Vì thế vai người bán hàng không còn xa lạ với bà. Khi bàn về mua sắm và quà tặng, bà nói về cách tiếp cận của riêng mình, và điều đó hòa hợp đẹp đẽ với triết lý của Ami: quần áo là sự tiếp nối của cá tính chứ không phải dấu hiệu địa vị.
Cửa hàng trên quảng trường Pobed (Place des Victoires) là điểm thứ ba của thương hiệu tại Paris. Nó khai trương vào tháng Sáu năm 2026, rộng khoảng 184 mét vuông và kết hợp cửa hàng boutique với showroom. Nội thất được tập hợp từ đồ nội thất cổ, tranh và tượng do chính Mattiussi tuyển chọn, trong đó có cả những món từ phòng tranh Suzanne Tarasieve. Quảng trường này không phải ngẫu nhiên đối với thương hiệu: tại đây vào tháng Sáu năm 2025 đã diễn ra buổi trình diễn của hãng. Địa chỉ này trở thành cửa hàng Ami thứ 116 trên thế giới và cho thấy cách thương hiệu đưa hoạt động kinh doanh trở về thành phố nơi nó ra đời.
Chiến dịch cho thấy may mặc sẵn sàng của Pháp đang đi về đâu: từ sự thoải mái đường phố đến thứ sang trọng lặng lẽ, gần như ấm cúng như ở nhà, nơi một biểu tượng điện ảnh có thể đứng sau quầy hàng mà không đánh mất hào quang ngôi sao. Nhiều nhà mốt ngày nay đang quay lại với những không gian «sống động» và những câu chuyện con người, nhưng Ami làm điều đó mà không cần đến sự kịch tính thừa thãi.
Đối với người mua, thông điệp thật đơn giản: quần áo Ami không phải để trông «như trên sàn diễn», mà để cảm thấy như ở nhà trong chính thành phố của mình, giữa những người thân quen, và ngay cả một huyền thoại cũng có thể trở thành một phần của câu chuyện thường nhật ấy.
