फ़्रेंच ब्रांड Ami का यह कैंपेन निर्देशक लोइक प्रिजां ने ब्रांड के नए स्टोर में, 4, place des Victoires पर, मुख्यालय के सामने ही फ़िल्माया है। बुटीक की प्रबंधक की भूमिका में कैथरीन डेन्यूव हैं।
डेन्यूव, जो नवंबर 2026 में 83 वर्ष की हो गईं, ग्राहकों का स्वागत करती हैं, बेस्टसेलर — Carrousel बैग और लंबी आस्तीन वाला पोलो — दिखाती हैं, ट्रायल रूम में सलाह देती हैं और वह घंटी-नुमा स्कर्ट प्रस्तुत करती हैं जिसे संस्थापक अलेक्ज़ांडर मैटियुसी ने उनके लिए बनाया था। दूसरा एपिसोड बर्फ़ से ढकी चौक पर घटित होता है: वहाँ फ़ोटोग्राफ़र ब्रूनो श्टाउब राहगीरों की तस्वीरें लेते हैं, और स्टोर की रोशनी से जगमगाती खिड़की पृष्ठभूमि का काम करती है।
यह ब्रांड, जिसकी शुरुआत एक डिज़ाइनर और उसके निकटवर्ती दायरे की परियोजना के रूप में हुई थी, अब शाश्वत फ़्रेंच प्रतिमाओं की भाषा बोलता है और रोज़मर्रा की लालित्यपूर्णता में मार्गदर्शक की भूमिका पर दाँव लगाता है, और यह उसकी यात्रा का तार्किक विस्तार है। डिज़ाइनर मैटियुसी ने ब्रांड की स्थापना 2011 में की थी, इसका नाम फ़्रेंच में «मित्र» का अर्थ देता है और साथ ही डिज़ाइनर के आद्याक्षरों पर एक शब्द-खेल भी है। और अब 15 वर्षों से यह ऐसे कपड़े बना रहा है जिन्हें हर दिन पहनने का मन करता है।
डेन्यूव और मैटियुसी पुराने परिचित हैं, और उनके एक बैग के निर्माण पर बनी डॉक्यूमेंट्री फ़िल्म में वे बताते हैं कि अभिनेत्री ने एक जेब जोड़ने को कहा था। वॉल्यूमिनस कोट, आरामदायक स्वेटर और पीले रंग पर ज़ोर देने वाला यह उत्सव-कैप्सूल डिज़ाइनर की निजी कहानी पर टिका है: पीले स्वेटर उनके स्कूल के पहले दिन की याद दिलाते हैं, जब वे एक छोटे पीले फ़ीते वाले पोलो में आए थे, और वह लाल बेरे जिसे वे बचपन से पहनते हैं, संग्रह में लौट आता है।
डेन्यूव का चयन एक और कारण से भी महत्वपूर्ण है: वे प्रक्रिया में भाग लेती हैं, केवल मॉडलिंग नहीं करतीं। एक साक्षात्कार में अभिनेत्री याद करती हैं कि युवावस्था में उनकी एक पुरावस्तु-विक्रेता से मित्रता थी, जो पुरानी गुड़ियों के विशेषज्ञ थे, और कभी-कभी वे उनकी दुकान में जाकर सहायिका की भूमिका निभाती थीं। इसलिए विक्रेता की भूमिका उनके लिए नई नहीं है। खरीदारी और उपहारों पर विचार करते हुए वे अपने दृष्टिकोण की बात करती हैं, और वह Ami के दर्शन से अच्छी तरह मेल खाता है: कपड़े व्यक्तित्व का विस्तार हैं, हैसियत का चिह्न नहीं।
प्लास दे विक्त्वार (विजय चौक) का स्टोर ब्रांड का तीसरा पेरिसियन ठिकाना है। यह जून 2026 में खुला, लगभग 184 वर्ग मीटर में फैला है और बुटीक को शोरूम के साथ जोड़ता है। इसका इंटीरियर विंटेज फ़र्नीचर, चित्रों और मूर्तियों से सजाया गया है, जिन्हें मैटियुसी ने स्वयं चुना, जिनमें गैलेरी Suzanne Tarasieve से लिए गए सामान भी शामिल हैं। यह चौक ब्रांड के लिए संयोग नहीं है: जून 2025 में यहीं उसका शो हुआ था। यह पता दुनिया में Ami का 116वाँ स्टोर बन गया और दिखाता है कि ब्रांड अपना कारोबार उसी शहर में कैसे लौटा रहा है जहाँ उसका जन्म हुआ।
यह कैंपेन दिखाता है कि फ़्रेंच ready-to-wear किस ओर बढ़ रहा है: सड़क की सहजता से शांत, लगभग घरेलू विलासिता की ओर, जहाँ सिनेमा की एक प्रतिमा काउंटर के पीछे खड़ी हो सकती है और अपनी सितारा-आभा नहीं खोती। आज कई फ़ैशन हाउस «जीवंत» स्थानों और मानवीय कहानियों की ओर लौट रहे हैं, लेकिन Ami यह बिना अनावश्यक नाटकीयता के करता है।
ग्राहक के लिए संदेश सरल है: Ami के कपड़े «रैंप पर जैसा दिखना» नहीं, बल्कि अपने शहर में, अपने लोगों के बीच घर जैसा महसूस करने के बारे में हैं, और यहाँ तक कि एक किंवदंती भी इस रोज़मर्रा की कहानी का हिस्सा बन सकती है।
