La campagne de la marque française Ami d’Hiver a été réalisée par le réalisateur Loïc Prigent directement dans la nouvelle boutique de la marque au 4, place des Victoires, face au siège. Catherine Deneuve y incarne la gérante de la boutique.
Deneuve, qui a fêté ses 83 ans en novembre 2026, accueille les visiteurs, présente les best-sellers — le sac Carrousel et le polo à manches longues —, prodigue des conseils en cabine d’essayage et dévoile une jupe cloche dessinée pour elle par le fondateur Alexandre Mattiussi. Le deuxième épisode se déroule sur une place enneigée : le photographe Bruno Staub y photographie les passants, tandis que la vitrine éclairée de la boutique sert de décor.
La marque, qui a commencé comme le projet d’un seul designer et de son cercle proche, parle désormais le langage des images françaises éternelles et mise sur le rôle de guide vers l’élégance du quotidien, ce qui est le prolongement logique de son parcours. Le designer Mattiussi a créé la marque en 2011 ; son nom signifie « ami » en français et joue en même temps sur les initiales du designer. Et voilà déjà 15 ans qu’elle crée des vêtements que l’on a envie de porter chaque jour.
Deneuve et Mattiussi se connaissent de longue date, et dans un documentaire consacré à la création de l’un de ses sacs, il raconte que l’actrice avait demandé d’y ajouter une poche. La capsule festive, avec ses manteaux volumineux, ses pulls douillets et son accent sur le jaune, repose sur l’histoire personnelle du designer : les pulls jaunes rappellent son premier jour d’école, lorsqu’il est arrivé en polo avec un petit nœud jaune, et le béret rouge qu’il porte depuis l’enfance revient dans la collection.
Le choix de Deneuve compte aussi pour une autre raison : elle participe au processus, au lieu de simplement poser. Dans une interview, l’actrice se souvient que, dans sa jeunesse, elle était amie avec un antiquaire spécialiste des poupées anciennes et passait parfois dans sa boutique, où elle jouait l’assistante. Le rôle de vendeuse ne lui est donc pas étranger. En parlant d’achats et de cadeaux, elle évoque sa propre approche, qui rime bien avec la philosophie d’Ami : le vêtement comme prolongement de la personnalité, et non comme marqueur de statut.
La boutique de la place des Victoires est le troisième point parisien de la marque. Elle a ouvert en juin 2026, occupe environ 184 mètres carrés et combine boutique et showroom. L’intérieur est composé de meubles vintage, de tableaux et de sculptures que Mattiussi a sélectionnés personnellement, notamment à la galerie Suzanne Tarasieve. Cette place n’est pas un hasard pour la marque : c’est là qu’a eu lieu son défilé en juin 2025. Cette adresse est devenue la 116e boutique Ami dans le monde et montre comment la marque ramène son activité dans la ville où elle est née.
La campagne montre vers quoi évolue le prêt-à-porter français : de la désinvolture urbaine vers un luxe discret, presque domestique, où une icône du cinéma peut se tenir derrière le comptoir sans perdre son aura de star. Beaucoup de maisons de mode reviennent aujourd’hui aux espaces « vivants » et aux histoires humaines, mais Ami le fait sans théâtralité superflue.
Pour l’acheteur, le message est simple : les vêtements Ami ne servent pas à ressembler à « un défilé », mais à se sentir chez soi dans sa ville, parmi les siens, et même une légende peut faire partie de cette histoire du quotidien.
