Lors du défilé Mach33 à Séoul, des robots humanoïdes ont arpenté le podium. Selon certaines rumeurs, le coût de chaque passage aurait dépassé les 120 000 dollars, sans engendrer le moindre retour sur les ventes. Ce constat soulève immédiatement une question sur la finalité réelle de l'événement.
L'industrie de la mode est aujourd'hui confrontée à une chute de sa rentabilité et à une explosion des coûts de production. Les marques cherchent des solutions pour réduire les frais liés aux défilés tout en captant l'intérêt des investisseurs plutôt que celui des acheteurs. Mach33 illustre parfaitement cette démarche : l'IA physique y est présentée comme l'outil de demain, bien que l'on manque de données concrètes sur une éventuelle réduction des charges.
Les dirigeants des entreprises technologiques qui financent ces spectacles bénéficient de retombées médiatiques et d'un accès précieux aux données sur les réactions du public. Les créateurs, quant à eux, se retrouvent relégués au rang de simples décorateurs plutôt que de véritables auteurs. La structure commerciale de l'événement démontre que la priorité est donnée au marketing, au détriment de la mode elle-même.
Le discours officiel prônant « l'innovation et la fusion de l'humain avec la technologie » se heurte à la réalité : ces robots n'ont aucune utilité fonctionnelle et se contentent de mimer la démarche des mannequins. Ce sont les fournisseurs de composants et les développeurs de logiciels qui décrochent les contrats majeurs, tandis que les maisons de couture financent la démonstration.
Le client qui assiste à une telle performance n'achète pas un vêtement, mais le sentiment d'appartenir à un futur technologique. Ce stratagème permet aux marques de maintenir l'attention d'une génération blasée par les défilés traditionnels, bien qu'elle ne soit pas encore prête à renoncer aux objets matériels.
Dans les faits, les robots n'ont aucune incidence sur le coût de revient des collections. Ils confirment simplement que les capitaux cherchent de nouvelles vitrines technologiques, la mode devenant un terrain d'expérimentation pour l'IA où la valeur d'un défilé ne se mesure plus en métrage de tissu ou en heures de création, mais en données comportementales et en investissements potentiels.
