De campagne van het Franse merk Ami d’Hiver is geregisseerd door Loïc Prigent, rechtstreeks in de nieuwe winkel van het merk op 4, place des Victoires, tegenover het hoofdkantoor. In de rol van boetiekmanager: Catherine Deneuve.
Deneuve, die in november 2026 jaar 83 werd, ontvangt bezoekers, toont de bestsellers — de Carrousel-tas en de polo met lange mouwen —, geeft advies in de paskamer en demonstreert de klokrok die oprichter Alexandre Mattiussi voor haar tekende. De tweede episode speelt zich af op het besneeuwde plein: daar fotografeert fotograaf Bruno Staub voorbijgangers, terwijl de verlichte etalage van de winkel als achtergrond dient.
Het merk, dat begon als een project van één ontwerper en zijn naaste kring, spreekt nu de taal van eeuwige Franse beelden en zet in op de rol van gids naar alledaagse elegantie, en dat is een logisch vervolg van de weg. Ontwerper Mattiussi richtte het merk op in 2011, de naam betekent in het Frans ‘vriend’ en speelt tegelijk met de initialen van de ontwerper. En al 15 jaar maakt het kleding die je elke dag wilt dragen.
Deneuve en Mattiussi kennen elkaar al lang, en in een documentaire over de totstandkoming van een van zijn tassen vertelt hij dat de actrice vroeg om een zak toe te voegen. De feestcapsule met volumineuze jassen, behaaglijke truien en een accent op geel steunt op het persoonlijke verhaal van de ontwerper: de gele truien herinneren aan zijn eerste schooldag, toen hij aankwam in een polo met een klein geel strikje, en de rode baret die hij sinds zijn kindertijd draagt, keert terug in de collectie.
De keuze voor Deneuve is ook om een andere reden belangrijk: ze neemt deel aan het proces en poseert niet alleen. In een interview herinnert de actrice zich hoe ze in haar jeugd bevriend was met een antiquair, een specialist in oude poppen, en soms bij hem in de winkel langsging, waar ze de assistente speelde. De rol van verkoopster is voor haar dus niet nieuw. Als ze over aankopen en cadeaus praat, vertelt ze over haar eigen aanpak, en die rijmt goed met de filosofie van Ami: kleding als verlengstuk van de persoonlijkheid, niet als statussymbool.
De winkel op de place des Victoires is de derde Parijse locatie van het merk. Hij opende in juni 2026, beslaat ongeveer 184 vierkante meter en combineert een boetiek met een showroom. Het interieur is samengesteld uit vintage meubels, schilderijen en sculpturen die Mattiussi persoonlijk uitkoos, onder meer in de galerie Suzanne Tarasieve. Het plein is voor het merk geen toeval: hier vond in juni 2025 zijn show plaats. Dit adres werd de 116-ste Ami-winkel ter wereld en laat zien hoe het merk zijn business terugbrengt naar de stad waar het is geboren.
De campagne laat zien waar de Franse ready-to-wear naartoe gaat: van streetwear-nonchalance naar stille, bijna huiselijke luxe, waarin een filmicoon achter de toonbank kan staan zonder haar sterrenaura te verliezen. Veel modehuizen keren tegenwoordig terug naar ‘levende’ ruimtes en menselijke verhalen, maar Ami doet dat zonder overdreven theatricaliteit.
Voor de koper is de boodschap eenvoudig: kleding van Ami gaat niet over eruitzien ‘als op de show’, maar over je thuis voelen in je eigen stad, onder je eigen mensen, en zelfs een legende kan deel uitmaken van dat alledaagse verhaal.
