De grootste Japanse tweedehandsketen, 2nd Street, heeft de nationale reus Uniqlo voor het eerst ingehaald qua aantal vestigingen: 931 winkels tegenover 794. Dit is geen statistisch toeval, maar een teken van een fundamentele verschuiving in het nationale consumptiemodel.
2nd Street werd in 1996 opgericht en was tot een decennium geleden hoofdzakelijk bekend in eigen land. Tegenwoordig is het een wereldspeler met een duidelijke groeistrategie: in juni 2025 telde de keten al 1.000 winkels wereldwijd, met plannen om de aanwezigheid uit te breiden naar 1.500 locaties tegen 2035. De keten groeit hard in de Verenigde Staten, waar in 2025 al 48 winkels geopend zijn (de eerste vestiging opende in 2018 in Los Angeles).
Het assortiment loopt uiteen van betaalbare massamode tot luxemerken zoals Louis Vuitton en Chanel, aangevuld met zeldzame Japanse streetwear, vintage sneakers en horloges.
Hoewel Uniqlo qua omzet onvergelijkbaar veel groter blijft met meer dan 1 biljoen yen per jaar, heeft de tweedehandssector nu een voorsprong genomen op het gebied van fysieke aanwezigheid en de frequentie van klantcontacten.
De belangrijkste motor achter de groei van de markt voor gebruikte kleding in Japan is de harde economische realiteit. Voor het eerst in dertig jaar wordt het land geconfronteerd met aanhoudende inflatie, waarbij de prijzen sneller stijgen dan de inkomens. In deze omstandigheden moeten jonge, prijsbewuste consumenten creatieve manieren vinden om er stijlvol uit te zien binnen een beperkt budget. De traditionele Japanse filosofie "Mottainai" — het tegengaan van verspilling en het respecteren van bezittingen — vormt al decennia de basis van de nationale omgang met goederen. Toch is deze overtuiging pas nu getransformeerd van een dagelijkse praktijk naar een mainstream-trend. Generatie Z en millennials zien geen schande meer in het kopen van tweedehands kleding; integendeel, het wordt nu beschouwd als een teken van milieubewustzijn en goede smaak. Zo is tweedehands shoppen niet langer een keuze uit noodzaak voor minderbedeelden, maar een rationele consumptiestrategie voor de middenklasse geworden.
Wereldwijd zit de tweedehandsmarkt in de lift. Volgens rapporten van analysebureaus zoals GlobalData en ThredUp zal de doorverkoop van kleding tegen 2027–2028 goed zijn voor ongeveer 10 tot 12 procent van de mondiale kledingmarkt. Japan neemt binnen deze trend nu al een unieke positie in.
Allereerst is er de enorme omvang van het luxe-erfgoed. Als gevolg van de economische bloei in de jaren tachtig, toen het land op grote schaal Europese merken opkocht, beschikt Japan vandaag de dag over een gigantische voorraad luxeartikelen die in omloop zijn.
Daarnaast gaan Japanners van oudsher zeer zorgvuldig om met hun spullen, waardoor tweedehands artikelen vaak nog in bijna-nieuwstaat verkeren, wat cruciaal is in het luxesegment. Het resultaat is een Japanse markt die overspoeld wordt met authentieke luxeartikelen die nauwelijks gebruikssporen vertonen.
Een derde troefkaart is de steun van de overheid. In tegenstelling tot veel landen waar de tweedehandsmarkt zich organisch ontwikkelt, wordt dit proces in Japan op overheidsniveau ondersteund, zij het zonder overmatige bemoeienis. Sinds 1991 bevordert de regering consequent de circulaire economie en integreert deze actief in de nationale strategie, zonder van tweedehands direct het enige consumptiemodel te maken. Het Japanse ministerie van Economie, Handel en Industrie (METI) stelt richtlijnen op voor upcycling en duurzaamheid in de mode, ondersteunt e-commerce, vereenvoudigt exportprocedures en promoot het "Cool Japan"-programma om traditionele ambachten en vintagecultuur te exporteren. Overheidsinitiatieven om afval te verminderen en tegen 2050 klimaatneutraal te zijn, creëren eveneens een gunstig klimaat voor de tweedehandssector. Hierdoor werd de Japanse tweedehandsmarkt in 2025 al gewaardeerd op 69,32 miljard dollar en blijft deze met dubbele cijfers groeien. De verwachting is dat de markt tegen 2030 een waarde van 4,6 biljoen yen zal bereiken.
De stormachtige groei van de markt kent echter ook een schaduwzijde. Naarmate de verkoopvolumes toenemen, stijgt onvermijdelijk ook het aantal vervalsingen. Japan hanteert een strikte wet op de handel in gebruikte goederen (Kobutsusho), die van verkopers vereist dat zij over licenties beschikken en een nauwkeurige administratie bijhouden. Met de opkomst van online platforms zoals Mercari en Yahoo Auctions en de export via sociale media, wordt de markt echter overspoeld met replica's van luxemerken. Hoewel platforms AI-controles invoeren en experts inhuren, blijft het probleem van vervalsingen — vooral bij merken als Hermès, Chanel en Rolex — een van de grootste uitdagingen voor de sector, ook al is de schaal in Japan aanzienlijk kleiner dan in andere landen.
Uniqlo sluit eveneens nauw aan bij de Japanse identiteit: stijl door eenvoud en kwaliteit tegen een betaalbare prijs. Het is echter belangrijk om te beseffen dat Uniqlo niet stilstaat; het bedrijf zet zijn wereldwijde expansie voort met nieuwe winkels in de VS en op andere markten. Toch begint het fast-fashion-model tegen grenzen aan te lopen, en niet alleen in Japan. De kledingkast van de volwassen consument hangt vaak vol met kwaliteitsstukken uit rijkere tijden, waarvan het potentieel nog nauwelijks is benut. Jonge modeliefhebbers zoeken daarentegen naar uniciteit. Bovendien draait het voor velen om economische logica: waarom een nieuw T-shirt kopen voor 1.990 yen als je voor dezelfde prijs een luxe-item kunt vinden bij 2nd Street?
Interessant genoeg probeert Uniqlo zichzelf aan te passen door pilots met tweedehands pop-upwinkels te lanceren, maar vooralsnog lijkt dit een wat late reactie op de trend.
Wat er in Japan gebeurt, is meer dan een lokale marktverschuiving. Het is een proeftuin voor een economie die niet langer louter op groei is gebaseerd, waarbij een land met een hoogontwikkelde infrastructuur, een hoge levensstandaard en een vergrijzende bevolking laat zien hoe de toekomst van duurzame mode eruit kan zien:
minder nieuwe productie, meer herverdeling;
kwaliteit boven kwantiteit;
erfgoed heeft meer waarde dan nieuwheid;
duurzaamheid als economische strategie in plaats van een marketingtruc.
