La più grande catena di negozi second-hand del Giappone, 2nd Street, ha superato per la prima volta il colosso nazionale Uniqlo per numero di punti vendita: 931 negozi contro 794. Non si tratta di una curiosità statistica, ma del segnale di una trasformazione profonda del modello di consumo nazionale.
Fondata nel 1996, 2nd Street era conosciuta fino a un decennio fa quasi esclusivamente entro i confini nazionali. Oggi è un player globale con una precisa strategia di espansione: a giugno 2025 conta già 1000 negozi nel mondo, con l'obiettivo di raggiungere i 1500 punti vendita entro il 2035. La catena si sta sviluppando attivamente negli Stati Uniti, dove nel 2025 risultano già aperti 48 negozi (il primo è apparso a Los Angeles nel 2018).
L'assortimento dei negozi spazia dal mass-market accessibile ai marchi di lusso (Louis Vuitton, Chanel), includendo rari brand giapponesi di streetwear, sneaker vintage e orologi.
Va notato che, in termini di fatturato, Uniqlo resta incomparabilmente più grande (oltre 1.000 miliardi di yen all'anno), ma per presenza fisica e frequenza di contatto con il consumatore, il resale ha ormai preso il sopravvento.
Il principale motore della crescita del mercato dell'abbigliamento usato in Giappone è la dura realtà economica. Per la prima volta negli ultimi 30 anni, il Paese deve fare i conti con un'inflazione costante, con l'aumento dei prezzi che supera quello dei redditi. In questo contesto, i giovani acquirenti, più sensibili ai costi, sono costretti a cercare modi per vestire con stile nonostante un budget limitato. La filosofia tradizionale giapponese del "Mottainai" (non sprecare, rispettare gli oggetti) ha plasmato per decenni una cultura di cura verso le cose. Tuttavia, solo ora tale concetto si è trasformato da pratica quotidiana in un fenomeno di massa. La Generazione Z e i millennial non provano più vergogna nell'acquistare capi di seconda mano; al contrario, è diventato un segno di consapevolezza ecologica e di stile. In questo modo il resale ha smesso di essere una scelta "per poveri" ed è diventato una strategia di consumo razionale per la classe media.
Il mercato dell'usato è in espansione in tutto il mondo. Secondo i rapporti delle agenzie di analisi (GlobalData, ThredUp), entro il 2027-2028 il settore della rivendita di abbigliamento rappresenterà circa il 10-12% del mercato globale. Il Giappone occupa già oggi una posizione privilegiata in questa tendenza.
In primo luogo, va considerato il peso dell'eredità del lusso. Come conseguenza del boom economico degli anni '80, quando il Paese acquistava all'ingrosso i marchi europei, il Giappone dispone oggi di un volume enorme di beni di lusso in circolazione.
Il secondo punto riguarda la cura che i giapponesi dedicano tradizionalmente agli oggetti: i capi usati si trovano spesso in condizioni pari al nuovo, un fattore cruciale nel segmento del lusso. Di conseguenza, il mercato giapponese è saturo di prodotti di lusso autentici con minimi segni di usura.
Il terzo asso nella manica è il sostegno statale. A differenza di molti paesi dove il resale si sviluppa in modo spontaneo, in Giappone questo processo riceve supporto a livello governativo, seppur con misura. Dal 1991, il governo promuove coerentemente l'economia circolare e, pur senza proclamare il resale come "modello di consumo primario", lo integra attivamente nella strategia nazionale. Il Ministero dell'Economia, del Commercio e dell'Industria (METI) pubblica linee guida sull'upcycling e sulla sostenibilità nella moda, sostiene l'e-commerce, semplifica le procedure di esportazione e promuove il programma "Cool Japan" per esportare l'artigianato tradizionale e la cultura vintage. Le iniziative statali per la riduzione dei rifiuti e per il raggiungimento della neutralità carbonica entro il 2050 creano un ambiente normativo favorevole per il business dell'usato. Di conseguenza, il mercato giapponese dei prodotti di seconda mano è stato già valutato 69,32 miliardi di dollari nel 2025 e continua a crescere a ritmi a doppia cifra. Si prevede il raggiungimento di 4,6 trilioni di yen entro il 2030.
La rapida ascesa del mercato ha però un rovescio della medaglia. Con l'aumentare dei volumi di vendita, cresce inevitabilmente il numero di contraffazioni. In Giappone vige una legge rigorosa sul commercio di beni usati (Kobutsusho), che impone licenze e registri ai venditori. Tuttavia, con l'espansione delle piattaforme online (Mercari, Yahoo Auctions) e delle esportazioni tramite i social network, il mercato viene inondato da imitazioni dei marchi di lusso. Le piattaforme adottano verifiche tramite IA e si avvalgono di esperti, ma il problema dei falsi (specialmente Hermès, Chanel, Rolex) rimane una delle sfide principali per l'industria, sebbene in Giappone la sua portata sia ancora sensibilmente inferiore rispetto ad altri paesi.
Anche Uniqlo rispecchia fedelmente lo spirito giapponese: stile nella semplicità e qualità a prezzi accessibili. È importante sottolineare che Uniqlo non è affatto in stagnazione; l'azienda prosegue la sua espansione globale aprendo nuovi punti vendita negli Stati Uniti e in altri mercati. Tuttavia, il modello della fast fashion inizia a mostrare i propri limiti, e non solo in Giappone. Il guardaroba del consumatore maturo è spesso colmo di capi di ottima qualità acquistati nei periodi di prosperità, il cui potenziale stilistico è stato sfruttato solo in minima parte. I giovani appassionati di moda cercano invece l'unicità. Per molti, inoltre, si pone una questione di convenienza economica: perché comprare una maglietta nuova a 1.990 yen quando è possibile trovare un capo di lusso allo stesso prezzo da 2nd Street?
È interessante notare come la stessa Uniqlo stia cercando di adattarsi lanciando dei pop-up store pilota dedicati all'usato, anche se per ora la mossa appare come una reazione tardiva al trend.
Ciò что sta accadendo in Giappone non è un semplice cambiamento del mercato locale. Si tratta di un banco di prova per l'economia post-crescita, in cui un Paese dotato di infrastrutture avanzate, un alto tenore di vita e una popolazione che invecchia mostra quale possa essere il futuro della moda sostenibile:
meno produzione di nuovo, più ridistribuzione;
la qualità che prevale sulla quantità;
l'eredità che vale più della novità;
la sostenibilità come strategia economica, non come semplice mossa di marketing.
