Japans größte Secondhand-Kette 2nd Street hat den heimischen Giganten Uniqlo bei der Anzahl der Standorte erstmals hinter sich gelassen: 931 Filialen stehen 794 gegenüber. Dabei handelt es sich keineswegs um eine statistische Kuriosität, sondern um ein Zeichen für den grundlegenden Wandel des nationalen Konsumverhaltens.
2nd Street wurde 1996 gegründet und war noch vor einem Jahrzehnt primär im Inland bekannt. Heute agiert das Unternehmen als globaler Akteur mit einer klaren Expansionsstrategie: Bis Juni 2025 soll die Marke weltweit 1.000 Läden zählen, bis 2035 ist eine Steigerung auf 1.500 Standorte geplant. Besonders aktiv entwickelt sich das Netzwerk in den USA, wo bis 2025 bereits 48 Filialen eröffnet wurden (der erste Standort entstand 2018 in Los Angeles).
Das Sortiment reicht von erschwinglicher Massenware bis hin zum Luxussegment (Louis Vuitton, Chanel), seltenen japanischen Streetwear-Marken sowie Vintage-Sneakern und Uhren.
Es ist anzumerken, dass Uniqlo beim Umsatz mit jährlich über einer Billion Yen weiterhin unvergleichlich größer bleibt, doch bei der physischen Präsenz und der Kontaktfrequenz mit den Verbrauchern hat der Resale-Sektor bereits die Nase vorn.
Der Haupttreiber für das Wachstum des Gebrauchtwarenmarktes in Japan ist die harte wirtschaftliche Realität. Erstmals seit 30 Jahren sieht sich das Land mit einer anhaltenden Inflation konfrontiert, wobei die Preise schneller steigen als die Einkommen. Unter diesen Bedingungen suchen vor allem preisbewusste junge Käufer nach Wegen, sich trotz begrenzten Budgets stilvoll zu kleiden. Die traditionelle japanische Philosophie „Mottainai“ (nichts verschwenden, Dinge wertschätzen) prägt seit Jahrzehnten eine Kultur des sorgsamen Umgangs mit Gegenständen. Doch erst jetzt hat sie sich von einer Alltagspraxis zum Mainstream entwickelt. Die Generation Z und die Millennials empfinden den Kauf von Gebrauchtwaren nicht mehr als Makel – im Gegenteil, er gilt nun als Ausdruck von Umweltbewusstsein und Stil. So hat sich Resale von einer Notlösung für Einkommensschwache zu einer rationalen Konsumstrategie für die Mittelschicht gewandelt.
Der Secondhand-Markt wächst weltweit. Berichten von Analyseagenturen wie GlobalData und ThredUp zufolge wird der Bekleidungs-Wiederverkauf bis 2027–2028 etwa 10–12 % des globalen Modemarktes ausmachen. Japan nimmt in diesem Trend bereits heute eine Sonderstellung ein.
Erstens spielt das enorme Erbe an Luxusgütern eine Rolle. Infolge des Wirtschaftsbooms der 1980er Jahre, als das Land europäische Marken in großem Stil aufkaufte, verfügt Japan heute über ein gewaltiges Volumen an Luxusartikeln im Umlauf.
Ein zweiter Aspekt ist der traditionell pflegliche Umgang der Japaner mit ihrem Besitz, weshalb gebrauchte Gegenstände oft in einem nahezu neuwertigen Zustand sind, was besonders im Luxussegment entscheidend ist. Infolgedessen ist der japanische Markt überflutet mit authentischen Luxuswaren mit minimalen Gebrauchsspuren.
Und der dritte Trumpf ist die staatliche Unterstützung. Im Gegensatz zu vielen Ländern, in denen sich Resale eher ungeordnet entwickelt, wird dieser Prozess in Japan auf staatlicher Ebene gefördert, wenn auch ohne übertriebenen Fanatismus. Seit 1991 treibt die Regierung konsequent die Kreislaufwirtschaft voran und integriert den Wiederverkauf aktiv in die nationale Strategie, ohne ihn explizit zum „Hauptmodell“ zu erklären. Das japanische Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie (METI) veröffentlicht Richtlinien zu Upcycling und Nachhaltigkeit in der Mode, unterstützt den E-Commerce, vereinfacht Exportverfahren und fördert das Programm „Cool Japan“, um traditionelles Handwerk und Vintage-Kultur zu exportieren. Staatliche Initiativen zur Abfallvermeidung und zum Übergang zur Klimaneutralität bis 2050 schaffen zudem ein günstiges regulatorisches Umfeld für Secondhand-Unternehmen. In der Folge wurde der japanische Gebrauchtwarenmarkt im Jahr 2025 bereits auf 69,32 Milliarden US-Dollar geschätzt und wächst weiterhin mit zweistelligen Raten. Es wird prognostiziert, dass der Markt bis 2030 ein Volumen von 4,6 Billionen Yen erreichen wird.
Das rasanten Marktwachstum hat jedoch auch Schattenseiten. Mit steigenden Verkaufszahlen nimmt unweigerlich die Zahl der Fälschungen zu. In Japan gilt ein strenges Gesetz über den Handel mit Gebrauchtwaren (Kobutsusho), das von Verkäufern Lizenzen und eine genaue Buchführung verlangt. Durch das Wachstum von Online-Plattformen (Mercari, Yahoo Auctions) und den Export über soziale Netzwerke wird der Markt jedoch mit Repliken von Luxusmarken überschwemmt. Die Plattformen setzen zwar KI-Prüfungen ein und beschäftigen Experten, doch das Problem der Plagiate (insbesondere bei Hermès, Chanel und Rolex) bleibt eine der größten Herausforderungen für die Branche, wenngleich das Ausmaß in Japan deutlich geringer bleibt als in anderen Ländern.
Auch Uniqlo entspricht dem japanischen Geist: Stil durch Einfachheit und Qualität zu einem erschwinglichen Preis. Dabei ist wichtig zu verstehen: Uniqlo stagniert nicht, sondern setzt seine globale Expansion fort und eröffnet neue Läden in den USA und anderen Märkten. Doch das Modell der Fast Fashion stößt an Grenzen, und das nicht nur in Japan. Die Garderobe eines reifen Konsumenten ist oft prall gefüllt mit hochwertigen Stücken aus wohlhabenderen Zeiten, deren modisches Potenzial kaum ausgeschöpft ist. Junge Modebegeisterte wiederum suchen nach Einzigartigkeit. Für die meisten stellt sich zudem die Frage der wirtschaftlichen Vernunft: Warum sollte man ein neues T-Shirt für 1.990 Yen kaufen, wenn man bei 2nd Street zum gleichen Preis ein Luxusstück finden kann?
Interessanterweise versucht Uniqlo selbst, sich anzupassen, indem das Unternehmen Pilotprojekte mit Secondhand-Pop-ups startet, was derzeit jedoch wie eine verspätete Reaktion auf den Trend wirkt.
Was in Japan geschieht, ist mehr als nur eine lokale Marktverschiebung. Es ist ein Testfeld für eine Wirtschaft nach der Wachstumsphase, in der ein Land mit entwickelter Infrastruktur, hohem Lebensstandard und einer alternden Bevölkerung demonstriert, wie die Zukunft der nachhaltigen Mode aussehen könnte:
weniger Neuproduktion, mehr Umverteilung;
Qualität vor Quantität;
Erbe ist wertvoller als Neuheit;
Nachhaltigkeit als Wirtschaftsstrategie statt als Marketinginstrument.
