Seit dem 19. Juli 2026 gelten EU-Normen, die großen Unternehmen die Vernichtung unverkaufter Kleidung und Schuhe verbieten. Bis 2030 wird das Verbot auch für mittelständische Unternehmen gelten.
Anstatt Waren wegzuwerfen oder zu vernichten, werden Unternehmen ermutigt, ihre Lagerbestände effizienter zu verwalten, Retouren zu bearbeiten und alternative Optionen wie Weiterverkauf, Recycling, Spenden oder Wiederverwendung zu suchen. Ausnahmen gelten nur für gefährliche, beschädigte oder verschmutzte Produkte sowie für Waren, die von Wohltätigkeitsorganisationen abgelehnt werden.
Schätzungen der Europäischen Umweltagentur zufolge werden in Europa jährlich zwischen 4 und 9 % der unverkauften Textilien vernichtet – das entspricht 264.000 bis 594.000 Tonnen Kleidung und etwa 5,6 Millionen Tonnen CO₂-Emissionen, was den jährlichen Emissionen eines ganzen Landes wie Schweden im Jahr 2021 entspricht.
Die Mode bewegt sich seit einigen Jahren von einem linearen Modell „produzieren – verkaufen – wegwerfen“ hin zu einer Kreislaufwirtschaft. Haben Marken bisher dem Überkonsum Minimalismus und Kapselkollektionen entgegengesetzt, so beschleunigt das regulatorische Verbot diesen Trend und macht ihn von einer freiwilligen Strategie zu einer obligatorischen Spielregel. Schnitt und Trends sind nicht mehr der einzige Fokus des Designs – Reparierbarkeit, Langlebigkeit und die Fähigkeit eines Kleidungsstücks, mehrere Wiederverkaufs- und Nutzungszyklen zu überstehen, müssen in den Vordergrund rücken.
Große Akteure – von Fast-Fashion-Giganten bis zu Luxusmarken – müssen ihren Designprozess radikal überdenken. Nach Skandalen, wie dem, als Burberry 2018 Waren im Wert von 38 Millionen US-Dollar verbrannte, um Marktexklusivität zu schützen, forderten Verbraucher und Regulierungsbehörden mehr Transparenz. Nun müssen Kollektionen so entworfen werden, dass sie für den zukünftigen Wiederverkauf geeignet sind: neutrale Farben, Basissilhouetten, hochwertige Stoffe, die einem erneuten Tragezyklus standhalten. Produktpräsentationen von Marken beinhalten zunehmend Geschichten über Resale und Wohltätigkeitspartnerschaften, nicht nur saisonale Shows.
Ab Februar 2027 sind große Unternehmen verpflichtet, strukturierte Berichte über die Menge und das Gewicht vernichteter Waren zu veröffentlichen. Nachhaltigkeit ist kein Marketing-Slogan mehr, sondern eine operative Notwendigkeit, deren Nichteinhaltung von den Kontrollbehörden mit Geldstrafen geahndet werden kann.
Die Normen reagieren auf die wachsende Besorgnis der Generation Z und der Millennials über Klima und Überproduktion. Laut den neuesten McKinsey-Umfragen stufen 67 % der weltweiten Verbraucher Nachhaltigkeit als einen der drei wichtigsten Faktoren beim Kauf ein (2019 waren es 49 %), insbesondere bei den 18- bis 34-Jährigen. Der Käufer möchte nicht länger Mittäter im Kreislauf der Abfälle sein, er möchte ein bewusster Verbraucher sein. Ein Kleidungsstück, das mehr als eine Saison übersteht und weiterverkauft werden kann, bestätigt den Status einer verantwortungsbewussten Person in den Augen ihres sozialen Umfelds.
Das Verbot der Vernichtung von Kleidung treibt Marken dazu, in Resale-Plattformen und Verleihdienste zu investieren. Schon jetzt ist zu sehen, wie der Sekundärmarkt und Mietdienste an Bedeutung gewinnen, die neuen Normen festigen und beschleunigen diesen Trend. Unternehmen, die bereit sind, die Rücklogistik und Dokumentation zu verwalten, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil.
Mode wird Teil eines breiteren Systems der Kreislaufwirtschaft. Marken, die früher Überschüsse hinter der Kulisse der Vertraulichkeit versteckten, sind nun gezwungen, der Welt Berichte vorzulegen – und das verändert die Natur des Konsums grundlegend, indem es den materiellen Kreislauf eines Produkts transparent und nachvollziehbar macht. Europa setzt mit diesem Präzedenzfall ein Signal an den Rest der Welt: Die Kreislaufwirtschaft ist keine Option mehr, sondern die neue Norm.
