Od 19 lipca 2026 r. w życie wchodzą przepisy Unii Europejskiej zakazujące dużym firmom niszczenia niesprzedanej odzieży i obuwia. Do 2030 r. zakaz obejmie również średnie firmy.
Zamiast wyrzucać lub niszczyć towary, firmy zachęca się do bardziej efektywnego zarządzania zapasami, obsługi zwrotów i poszukiwania alternatywnych rozwiązań, takich jak odsprzedaż, recykling, darowizny lub ponowne wykorzystanie. Wyjątki dotyczą jedynie produktów niebezpiecznych, uszkodzonych lub zanieczyszczonych, a także towarów odrzuconych przez organizacje charytatywne.
Według szacunków Europejskiej Agencji Środowiska, co roku w Europie niszczonych jest od 4 do 9% niesprzedanego tekstylu – co odpowiada 264–594 tys. ton odzieży i emisji około 5,6 mln ton CO₂, co jest porównywalne z rocznymi emisjami całego kraju, na przykład Szwecji w 2021 roku.
Moda od kilku lat odchodzi od liniowego modelu „produkuj – sprzedaj – wyrzuć” w kierunku gospodarki o obiegu zamkniętym. Jeśli wcześniej marki przeciwstawiały nadprodukcji minimalizm i kolekcje kapsułowe, teraz zakaz regulacyjny przyspieszył ten trend, czyniąc go nie dobrowolną strategią, a obowiązkową zasadą gry. Krój i trendy przestają być jedynym celem projektowania – na pierwszy plan wysunąć się muszą możliwość naprawy, trwałość i zdolność odzieży do przetrwania kilku cykli odsprzedaży i użytkowania.
Duży gracze – od gigantów fast fashion po domy mody luksusowej – będą musieli gruntownie przemyśleć swój proces projektowania. Po skandalach, takich jak ten, gdy w 2018 roku Burberry spaliła towary o wartości 38 mln dolarów, aby chronić ekskluzywność marki, konsumenci i regulatorzy zaczęli domagać się większej przejrzystości. Teraz kolekcje będą musiały być projektowane z myślą o przyszłej odsprzedaży: neutralne kolory, podstawowe sylwetki, wysokiej jakości tkaniny, zdolne wytrzymać ponowny cykl noszenia. Prezentacje marek coraz częściej obejmują historie dotyczące odsprzedaży i partnerstw charytatywnych, a nie tylko pokazy sezonowe.
Od lutego 2027 r. duże firmy będą zobowiązane do publikowania uporządkowanych raportów dotyczących ilości i wagi zniszczonych towarów. Zrównoważony rozwój przestaje być sloganem marketingowym i staje się koniecznością operacyjną, za której naruszenie organy kontrolne mogą nałożyć kary.
Przepisy odpowiadają na rosnący niepokój pokolenia Z i millenialsów dotyczący klimatu i nadprodukcji. Według najnowszych badań McKinsey, 67% konsumentów na całym świecie stawia zrównoważony rozwój w trójce głównych czynników przy zakupie (w 2019 r. było to 49%), szczególnie wśród osób w wieku 18–34 lat. Kupujący nie chce już być współuczestnikiem cyklu odpadów, chce być świadomym konsumentem. Ubranie, które przetrwa więcej niż jeden sezon i może być odsprzedane, potwierdza status odpowiedzialnej osoby w oczach jego otoczenia społecznego.
Zakaz niszczenia odzieży skłania marki do inwestowania w platformy odsprzedaży i usługi wynajmu. Już teraz widać, jak rynek wtórny i usługi wynajmu zyskują na sile, a nowe przepisy utrwalają i przyspieszają ten trend. Firmy gotowe do zarządzania logistyką zwrotną i dokumentacją uzyskują przewagę konkurencyjną.
Moda staje się częścią szerszego systemu gospodarki o obiegu zamkniętym. Marki, które wcześniej ukrywały nadwyżki za zasłoną poufności, teraz są zmuszone do pokazywania raportów światu – i to fundamentalnie zmienia samą naturę konsumpcji, czyniąc materialny cykl produktu przejrzystym i uwzględnianym. Europa, ustanawiając ten precedens, sygnalizuje reszcie świata: gospodarka o obiegu zamkniętym nie jest już opcją, a nową normą.
