Từ ngày 19 tháng 7 năm 2026, các quy định của Liên minh Châu Âu cấm các công ty lớn tiêu hủy quần áo và giày dép chưa bán sẽ có hiệu lực. Đến năm 2030, lệnh cấm này sẽ mở rộng sang các công ty vừa và nhỏ.
Thay vì vứt bỏ hoặc tiêu hủy hàng hóa, các công ty được khuyến khích quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn, xử lý hàng trả lại và tìm kiếm các lựa chọn thay thế như bán lại, tái chế, quyên góp từ thiện hoặc tái sử dụng. Các trường hợp ngoại lệ chỉ áp dụng cho các mặt hàng nguy hiểm, bị hư hỏng hoặc ô nhiễm, cũng như hàng hóa bị từ chối bởi các tổ chức từ thiện.
Theo ước tính của Cơ quan Môi trường Châu Âu, mỗi năm tại Châu Âu có từ 4% đến 9% hàng dệt may chưa bán bị tiêu hủy. Con số này tương đương với 264–594 nghìn tấn quần áo và phát thải khoảng 5,6 triệu tấn CO₂, tương đương với lượng khí thải hàng năm của cả một quốc gia như Thụy Điển vào năm 2021.
Trong vài năm trở lại đây, ngành thời trang đã chuyển dịch từ mô hình tuyến tính “sản xuất – bán – vứt bỏ” sang nền kinh tế tuần hoàn. Trước đây, các thương hiệu đối lập với tình trạng sản xuất dư thừa bằng chủ nghĩa tối giản và các bộ sưu tập capsule, thì nay lệnh cấm theo quy định đã đẩy nhanh xu hướng này và biến nó từ một chiến lược tự nguyện thành một quy tắc chơi bắt buộc. Kiểu dáng và xu hướng không còn là trọng tâm duy nhất của thiết kế — khả năng sửa chữa, độ bền và khả năng tồn tại của sản phẩm qua nhiều chu kỳ bán lại và sử dụng sẽ trở nên quan trọng hàng đầu.
Các công ty lớn – từ những gã khổng lồ thời trang nhanh đến các nhà mốt xa xỉ – sẽ phải xem xét lại quy trình thiết kế của mình một cách triệt để. Sau những vụ bê bối, như việc Burberry đốt hàng hóa trị giá 38 triệu đô la vào năm 2018 để bảo vệ sự độc quyền của thương hiệu, người tiêu dùng và các nhà quản lý đã yêu cầu sự minh bạch hơn. Giờ đây, các bộ sưu tập sẽ phải được thiết kế có tính đến việc bán lại trong tương lai: màu sắc trung tính, kiểu dáng cơ bản, chất liệu vải chất lượng cao, có khả năng chịu được chu kỳ sử dụng lặp đi lặp lại. Bài thuyết trình của các thương hiệu ngày càng bao gồm những câu chuyện về bán lại và hợp tác từ thiện, chứ không chỉ là các buổi trình diễn theo mùa.
Từ tháng 2 năm 2027, các công ty lớn sẽ có nghĩa vụ công bố các báo cáo có cấu trúc về số lượng và trọng lượng hàng hóa bị tiêu hủy. Tính bền vững không còn là một khẩu hiệu tiếp thị mà trở thành một yêu cầu vận hành, nếu vi phạm các cơ quan quản lý có thể áp dụng các khoản phạt.
Các quy định này nhằm đáp ứng mối lo ngại ngày càng tăng của thế hệ Z và Millennials về khí hậu và tình trạng sản xuất dư thừa. Theo các cuộc khảo sát gần đây của McKinsey, 67% người tiêu dùng trên toàn thế giới coi tính bền vững là một trong ba yếu tố hàng đầu khi mua hàng (so với 49% vào năm 2019), đặc biệt là trong nhóm tuổi từ 18–34. Người tiêu dùng không còn muốn đồng lõa trong vòng luẩn quẩn của rác thải, họ muốn trở thành những người tiêu dùng có ý thức. Một món đồ tồn tại hơn một mùa và có thể được bán lại sẽ khẳng định địa vị của một người có trách nhiệm trong mắt môi trường xã hội của họ.
Lệnh cấm tiêu hủy quần áo thúc đẩy các thương hiệu đầu tư vào các nền tảng bán lại và dịch vụ cho thuê. Hiện tại, có thể thấy thị trường đồ cũ và các dịch vụ cho thuê đang ngày càng phát triển, các quy định mới sẽ củng cố và đẩy nhanh xu hướng này. Các công ty sẵn sàng quản lý logistics ngược và tài liệu sẽ có lợi thế cạnh tranh.
Thời trang trở thành một phần của hệ thống kinh tế tuần hoàn rộng lớn hơn. Các thương hiệu từng che giấu sự dư thừa của mình dưới bức màn bí mật, giờ đây buộc phải công bố báo cáo với thế giới – và điều này làm thay đổi bản chất tiêu dùng một cách cơ bản, làm cho chu kỳ vật chất của sản phẩm trở nên minh bạch và được tính toán. Châu Âu, bằng cách thiết lập tiền lệ này, đang báo hiệu cho phần còn lại của thế giới: nền kinh tế tuần hoàn không còn là một lựa chọn, mà là một tiêu chuẩn mới.
