Vanaf 19 juli 2026 zijn EU-normen van kracht die grote bedrijven verbieden om onverkochte kleding en schoenen te vernietigen. Tegen 2030 zal het verbod ook gelden voor middelgrote bedrijven.
In plaats van producten weg te gooien of te vernietigen, worden bedrijven aangemoedigd om hun voorraadbeheer efficiënter te maken, om te gaan met retouren en alternatieve opties te zoeken, zoals doorverkoop, recycling, liefdadigheid of hergebruik. Uitzonderingen gelden alleen voor gevaarlijke, beschadigde of vervuilde artikelen, evenals voor goederen die door liefdadigheidsinstellingen worden afgewezen.
Volgens schattingen van het Europees Milieuagentschap wordt jaarlijks in Europa 4 tot 9% van de onverkochte textiel vernietigd. Dit staat gelijk aan 264-594 duizend ton kleding en een uitstoot van ongeveer 5,6 miljoen ton CO₂, wat vergelijkbaar is met de jaarlijkse uitstoot van een heel land, zoals Zweden in 2021.
Mode beweegt al enkele jaren van een lineair model van 'produceren – verkopen – weggooien' naar een circulaire economie. Waar merken eerder minimalisme en capsulecollecties als tegenhanger voor overproductie gebruikten, heeft het wettelijke verbod deze trend nu versneld en er geen vrijwillige strategie, maar een verplicht spelregel van gemaakt. Stijl en trends zijn niet langer de enige focus van design; de nadruk moet komen te liggen op repareerbaarheid, duurzaamheid en het vermogen van een kledingstuk om meerdere cycli van doorverkoop en gebruik te doorstaan.
Grote spelers - van fast-fashion giganten tot luxemerken - zullen hun ontwerpproces radicaal moeten herzien. Na schandalen, zoals toen Burberry in 2018 voor 38 miljoen dollar aan goederen verbrandde om merkinclusiviteit te beschermen, begonnen consumenten en regelgevers om meer transparantie te vragen. Nu zullen collecties ontworpen moeten worden met het oog op toekomstige doorverkoop: neutrale kleuren, basis silhouetten, hoogwaardige stoffen die een hergebruikscyclus aankunnen. Merkpresentaties omvatten steeds vaker verhalen over doorverkoop en liefdadigheidspartnerschappen, en niet alleen seizoensgebonden shows.
Vanaf februari 2027 zijn grote bedrijven verplicht om gestructureerde rapporten te publiceren over de hoeveelheid en het gewicht van vernietigde goederen. Duurzaamheid is niet langer een marketing slogan, maar een operationele noodzaak, waarvoor toezichthoudende instanties boetes kunnen opleggen bij overtreding.
De normen spelen in op de groeiende bezorgdheid van generatie Z en millennials over klimaat en overproductie. Volgens de laatste McKinsey-enquêtes beschouwt 67% van de consumenten wereldwijd duurzaamheid als een van de drie belangrijkste factoren bij aankoop (in 2019 was dit 49%), met name onder jongeren van 18-34 jaar. De koper wil niet langer medeplichtig zijn aan de afvalcyclus, maar een bewuste consument zijn. Een kledingstuk dat langer dan één seizoen meegaat en kan worden doorverkocht, bevestigt de status van een verantwoordelijk persoon in de ogen van zijn sociale omgeving.
Het verbod op de vernietiging van kleding stimuleert merken om te investeren in doorverkoopplatforms en verhuurservices. We zien nu al hoe de tweedehandsmarkt en verhuurservices aan kracht winnen, en de nieuwe normen versterken en versnellen deze trend. Bedrijven die bereid zijn om omgekeerde logistiek en documentatie te beheren, krijgen een concurrentievoordeel.
Mode wordt een onderdeel van een breder circulair economisch systeem. Merken die voorheen overtollige goederen verborgen hielden achter een gordijn van vertrouwelijkheid, worden nu gedwongen om hun rapporten aan de wereld te tonen - en dit verandert fundamenteel de aard van consumptie, waardoor de materiële cyclus van een product transparant en meetbaar wordt. Europa, door dit precedent te scheppen, signaleert aan de rest van de wereld: de circulaire economie is geen optie meer, maar de nieuwe norm.
