З 19 липня 2026 року набули чинності норми Євросоюзу, які забороняють великим компаніям знищувати непроданий одяг і взуття. До 2030 року заборона поширюватиметься і на середні компанії.
Замість того, щоб викидати або знищувати товар, компаніям рекомендується ефективніше управляти складськими запасами, працювати з поверненнями та шукати альтернативні варіанти, такі як перепродаж, переробка, благодійність або повторне використання. Винятки стосуються лише небезпечних, пошкоджених або забруднених виробів, а також товарів, відхилених благодійними організаціями.
За оцінками Європейського агентства з навколишнього середовища, щорічно в Європі знищується від 4 до 9% непроданого текстилю в Європі — це еквівалентно 264–594 тис. тон одягу та викидам приблизно 5,6 млн тонн CO₂, що можна порівняти з річними викидами цілої країни, наприклад, Швеції у 2021 році.
Мода вже кілька років рухається від лінійної моделі «виробити — продати — викинути» до циркулярної економіки. Раніше бренди протиставляли перевиробництву мінімалізм і капсульні колекції, тепер же регуляторна заборона прискорила цю тенденцію і зробила її не добровільною стратегією, а обов'язковим правилом гри. Фасон і тренди перестають бути єдиним фокусом дизайну — на перший план мають вийти ремонтопридатність, довговічність і здатність речі пережити кілька циклів перепродажу та використання.
Великі гравці — від fast-fashion гігантів до люксових будинків — повинні будуть переглянути свій дизайн-процес кардинально. Після скандалів, на кшталт того, коли у 2018 році Burberry спалила товарів на 38 млн доларів, щоб захистити бренд-ексклюзивність, споживачі та регулятори стали вимагати більшої прозорості. Тепер колекції доведеться проєктувати з розрахунком на майбутній перепродаж: нейтральні кольори, базові силуети, якісні тканини, здатні витримати повторний цикл носіння. Презентація брендів все частіше включає історії ресейлу та благодійних партнерств, а не тільки сезонні покази.
З лютого 2027 року великі компанії зобов'язані публікувати структуровані звіти про кількість і вагу знищених товарів. Стійкість перестає бути маркетинговим гаслом і стає операційною необхідністю, за порушення якої контролюючі органи можуть накласти штрафи.
Норми відповідають на зростаючу тривогу покоління Z і міленіалів щодо клімату та перевиробництва. За останніми опитуваннями McKinsey, 67% споживачів у всьому світі ставлять стійкість до трійки головних факторів при покупці (у 2019 році було 49%), особливо серед людей віком 18–34 років. Покупець більше не хоче бути співучасником циклу відходів, він хоче бути усвідомленим споживачем. Річ, яка переживає більше одного сезону і може бути перепродана, підтверджує статус відповідальної людини в очах її соціального оточення.
Заборона на знищення одягу підштовхує бренди до інвестицій у платформи ресейлу та сервіси оренди. Вже зараз видно, як вторинний ринок і rental-сервіси набирають потужності, нові норми закріплюють і прискорюють цю тенденцію. Компанії, готові управляти зворотною логістикою та документацією, отримують конкурентну перевагу.
Мода стає частиною ширшої системи циркулярної економіки. Бренди, які раніше ховали надлишки за завісою конфіденційності, тепер змушені показувати звіти світу — і це фундаментально змінює саму природу споживання, роблячи матеріальний цикл товару прозорим і врахованим. Європа, встановивши цей прецедент, сигналізує решті світу: економіка замкнутого циклу вже не варіант, а нова норма.
