19 Temmuz 2026'dan itibaren, AB'nin büyük şirketlerin satılmayan giysi ve ayakkabıları imha etmelerini yasaklayan düzenlemeleri yürürlüğe girdi. 2030 yılına kadar bu yasak orta ölçekli şirketleri de kapsayacak.
Şirketlere, ürünleri atmak veya imha etmek yerine, stoklarını daha verimli yönetmeleri, iadelerle çalışmaları ve yeniden satış, geri dönüşüm, hayırseverlik veya yeniden kullanım gibi alternatif seçenekler aramaları öneriliyor. Tehlikeli, hasarlı veya kirli ürünler ile hayır kurumları tarafından reddedilen ürünler bu kapsam dışındadır.
Avrupa Çevre Ajansı tahminlerine göre, Avrupa'da her yıl satılmayan tekstil ürünlerinin %4 ila %9'u imha ediliyor; bu, 264 bin ila 594 bin ton giysiye ve yaklaşık 5,6 milyon ton CO₂ emisyonuna eşdeğerdir. Bu miktar, 2021'de İsveç gibi bütün bir ülkenin yıllık emisyonlarıyla karşılaştırılabilir.
Moda, birkaç yıldır doğrusal "üret - sat - at" modelinden döngüsel ekonomiye doğru ilerliyor. Daha önce markalar, aşırı üretime karşı minimalist ve kapsül koleksiyonları öne sürerken, şimdi düzenleyici yasak bu eğilimi hızlandırdı ve bunu gönüllü bir strateji olmaktan çıkarıp zorunlu bir oyun kuralı haline getirdi. Tasarımın odak noktası artık yalnızca stil ve trendler değil; tamir edilebilirlik, dayanıklılık ve ürünün birden fazla yeniden satış ve kullanım döngüsüne dayanabilmesi ön plana çıkmalı.
Fast fashion devlerinden lüks markalara kadar büyük oyuncular, tasarım süreçlerini kökten gözden geçirmek zorunda kalacak. Burberry'nin 2018'de marka imajını korumak için 38 milyon dolarlık ürünleri yaktığı skandal gibi olayların ardından tüketiciler ve düzenleyiciler daha fazla şeffaflık talep etmeye başladı. Artık koleksiyonlar, gelecekteki yeniden satış düşünülerek tasarlanmalı: nötr renkler, temel silüetler, tekrar kullanıma dayanabilecek kaliteli kumaşlar. Markaların tanıtımları, yalnızca sezonluk defilelerin değil, aynı zamanda yeniden satış ve hayırseverlik ortaklıkları hikayelerinin de giderek daha fazla yer almasını içeriyor.
Şubat 2027'den itibaren büyük şirketler, imha edilen ürünlerin miktarı ve ağırlığı hakkında yapılandırılmış raporlar yayınlamak zorunda kalacak. Sürdürülebilirlik, bir pazarlama sloganı olmaktan çıkıp operasyonel bir gereklilik haline geliyor ve ihlali durumunda denetleyici kurumlar tarafından para cezaları uygulanabilir.
Bu düzenlemeler, Z kuşağı ve milenyallerin iklim ve aşırı üretim konusundaki artan endişelerine yanıt veriyor. McKinsey'nin son anketlerine göre, dünya genelindeki tüketicilerin %67'si satın alma kararlarında sürdürülebilirliği ilk üç faktör arasında sayıyor (2019'da bu oran %49'du), özellikle 18-34 yaş arası tüketiciler arasında. Tüketici artık atık döngüsünün bir parçası olmak istemiyor, bilinçli bir tüketici olmak istiyor. Birden fazla sezona dayanan ve yeniden satılabilen bir ürün, kişinin sosyal çevresi nezdinde sorumlu bir insan statüsünü pekiştiriyor.
Giyim imhasına yönelik yasak, markaları yeniden satış platformlarına ve kiralama hizmetlerine yatırım yapmaya teşvik ediyor. İkincil piyasa ve kiralama hizmetlerinin gücünün arttığı zaten görülüyor; yeni düzenlemeler bu eğilimi pekiştiriyor ve hızlandırıyor. Ters lojistik ve dokümantasyonu yönetmeye hazır şirketler rekabet avantajı elde ediyor.
Moda, daha geniş döngüsel ekonomi sisteminin bir parçası haline geliyor. Fazlalıklarını gizlilik perdesi arkasında saklayan markalar artık dünya çapında raporlar sunmak zorunda kalıyor ve bu, tüketimin doğasını temelden değiştirerek ürünün maddi döngüsünü şeffaf ve dikkate alınır hale getiriyor. Avrupa, bu emsali belirleyerek dünyaya şu mesajı veriyor: Döngüsel ekonomi artık bir seçenek değil, yeni bir normaldir.
