С 19 июля 2026 года вступили в действие нормы Евросоюза, которые запрещают крупным компаниям уничтожать непроданную одежду и обувь. К 2030 году запрет будет распространяться и на средние компании.
Вместо того чтобы выбрасывать или уничтожить товар, компаниям рекомендуется более эффективно управлять складскими запасами, работать с возвратами и искать альтернативные варианты, такие как перепродажа, переработка, благотворительность или повторное использование. Исключения касаются лишь опасных, повреждённых или загрязнённых изделий, а также товаров, отвергнутых благотворительными организациями.
По оценкам Европейского агентства по окружающей среде, ежегодно в Европе уничтожается от 4 до 9% непроданного текстиля в Европе — это эквивалентно 264–594 тыс. тонам одежды и выбросам примерно 5,6 млн тонн CO₂, что сопоставимо с годовыми выбросами целой страны, например, Швециитв 2021 году.
Мода уже несколько лет движется от линейной модели «произвести — продать — выбросить» к циркулярной экономике. Ранее бренды противопоставляли перепроизводству минимализм и капсульные коллекции, теперь же регуляторный запрет ускорил эту тенденцию и сделал её не добровольной стратегией, а обязательным правилом игры. Фасон и тренды перестают быть единственным фокусом дизайна — на первый план должны выйти ремонтопригодность, долговечность и способность вещи пережить несколько циклов перепродажи и использования.
Крупные игроки — от fast-fashion гигантов до люксовых домов — должны будут пересматреть свой дизайн-процесс кардинально. После скандалов, вроде того, когда в 2018 году Burberry сожгла товаров на 38 млн долларов, чтобы защитить бренд-эксклюзивность, потребители и регуляторы стали требовать большей прозрачности. Теперь коллекции придется проектировать с расчётом на будущую перепродажу: нейтральные цвета, базовые силуэты, качественные ткани, способные выдержать повторный цикл носки. Презентация брендов всё чаще включает истории ресейла и благотворительных партнёрств, а не только сезонные показы.
С февраля 2027 года крупные компании обязаны публиковать структурированные отчёты о количестве и весе уничтоженных товаров. Устойчивость перестаёт быть маркетинговым слоганом и становится операционной необходимостью, за нарушение которой контролирующие органы могут наложить штрафы.
Нормы отвечает на растущую тревогу поколения Z и миллениалов по поводу климата и перепроизводства. По последним опросам McKinsey, 67% потребителей во всём мире ставят устойчивость в тройку главных факторов при покупке (в 2019 году было 49%), особенно среди людей в возрасте 18–34 лет. Покупатель больше не хочет быть соучастником цикла отходов, он хочет быть осознанным потребителем. Вещь, которая переживает больше одного сезона и может быть перепродана, подтверждает статус ответственного человека в глазах его социального окружения.
Запрет на уничтожение одежды подталкивает бренды к инвестициям в платформы ресейла и сервисы аренды. Уже сейчас видно, как вторичный рынок и rental-сервисы набирают мощь, новые нормы закрепляют и ускоряют эту тенденцию. Компании, готовые управлять обратной логистикой и документацией, получают конкурентное преимущество.
Мода становится частью более широкой системы циркулярной экономики. Бренды, которые раньше прятали излишки за завесой конфиденциальности, теперь вынуждены показывать отчёты миру — и это фундаментально меняет саму природу потребления, делая материальный цикл товара прозрачным и учитываемым. Европа, установив этот прецедент, сигнализирует остальному миру: экономика замкнутого цикла уже не вариант, а новая норма.
