Итальянский бренд Moschino в воскресенье, 21 июня 2026 года, объявил о назначении Лориса Мессины и Симоне Риццо креативными директорами — всего двое суток спустя после ухода Адриана Аппиолазы, который возглавлял дом ровно два года. На странице бренда в Инстаграм только одна публикация - фотографи, на которой Симоне держит на плечах Лориса. Все начинается с чистого листа.
Дебют дуэта состоится на Миланской неделе моды в сентябре 2026 года. Это вторая кардинальная смена руководства за короткий срок, и скорость этих перемен явно сигнализирует: компания Aeffe SpA, владелец бренда, ищет не просто новое имя, а иной стратегический вектор.
Мессина и Риццо эффектно покинули свой бренд Sunnei 20 сентября 2025 года во время миланской недели моды — вместо показа они устроили театрализованный аукцион в сотрудничестве с Christie's, где выставили на торги саму марку (стартовая цена 6 млн «fashion dollars» поднялась до 112 млн) и себя лично (95 млн). За одиннадцать лет они выстроили узнаваемый независимый лейбл: эксперименты с силуэтами и графикой, ироничная работа с логотипами и материалами, модели, прыгающие в толпу, инсталляции в пустых бассейнах и под виадуками. Их приход в Moschino выглядит как попытка вернуть бренду ту самую дерзость и экспериментальный дух, которые когда-то сделали его заметным, но в последние годы стали размываться под грузом коммерциализации.
Aeffe находится в процессе «negotiated composition of business crisis» (пересмотр финансовой структуры) с октября 2025 года. За девять предшествующих месяцев консолидированные доходы упали на 25,4% до примерно 155 млн евро, а компания накопила долг около 115 млн евро. Быстрый уход Аппиолазы, нанятого в январе 2024-го, говорит о том, что его стратегия не принесла ожидаемого результата. Новые директора получают задачу создать «современное креативное видение» и «отличительный творческий язык», как формулирует это исполнительный председатель Массимо Ферретти. Это не пустые слова: в условиях, когда потребитель устал от переизбытка логотипов и ищет либо острую иронию, либо осмысленную новизну, Moschino нуждается в радикальном сдвиге именно в этом направлении.
Этот шаг вписывается в более широкую тенденцию: в люксовом секторе растёт спрос на основателей независимых лейблов, чей голос уже сформирован вне корпоративной иерархии. Поколение, определяющее сейчас моду, выросло на ироничном, иногда провокационном подходе Sunnei. Привлекая именно эту пару, Moschino сигнализирует о готовности говорить на языке, понятном аудитории от 25 до 35 лет, для которой статус больше не измеряется только ценой и узнаваемостью логотипа. Одновременно это ответ на усталость от избыточной «безопасности» коллекций, которые дом выпускал в последние сезоны — от эпохи Джереми Скотта, принёсшей максимальные продажи, но и максимальное эстетическое размывание бренда.
Есть ожидание, что одежда Moschino снова будет не просто вещью, а заявлением. Не приглушённым luxury, а заметным, иногда дерзким элементом гардероба, который позволяет выделиться, не теряя иронии. Это особенно важно сейчас, когда конкуренция между брендами построена либо на минимализме, либо на перегруженности деталями — то есть на полюсах, между которыми мало живого пространства.
Moschino надеется сохранить ДНК бренда, изменив язык и интонацию. И в этой балансировке заключается главный риск и главный шанс компании перед лицом её нынешних финансовых вызовов.
