Het Italiaanse modehuis Moschino kondigde op zondag 21 juni 2026 de aanstelling aan van Loris Messina en Simone Rizzo als creatief directeuren — slechts twee dagen na het vertrek van Adrian Appiolaza, die het merk exact twee jaar leidde. Op de Instagram-pagina van het merk staat nog maar één bericht: een foto waarop Simone Loris op zijn schouders draagt. Alles begint met een schone lei.
Het debuut van het duo vindt plaats tijdens de Milanese modeweek in september 2026. Dit is de tweede ingrijpende directiewissel in korte tijd, en de snelheid van deze veranderingen maakt duidelijk dat moederbedrijf Aeffe SpA niet simpelweg een nieuwe naam zoekt, maar een volledig nieuwe strategische koers.
Messina en Rizzo namen op spectaculaire wijze afscheid van hun label Sunnei op 20 september 2025 tijdens de Milanese modeweek — in plaats van een show organiseerden ze in samenwerking met Christie's een theatrale veiling waarbij ze het merk zelf (de startprijs van 6 miljoen 'fashion dollars' steeg naar 112 miljoen) en zichzelf persoonlijk (voor 95 miljoen) lieten veilen. In elf jaar tijd bouwden zij een herkenbaar onafhankelijk merk op: experimenten met silhouetten en grafische vormen, een ironische benadering van logo's en materialen, modellen die het publiek in sprongen en installaties in lege zwembaden en onder viaducten. Hun komst naar Moschino oogt als een poging om het merk de brutaliteit en experimenteerdrift terug te geven die het ooit zo opvallend maakten, maar die de laatste jaren onder het gewicht van de commercie vervaagden.
Aeffe bevindt zich sinds oktober 2025 in een procedure van 'negotiated composition of business crisis' (een herziening van de financiële structuur). In de negen maanden daarvoor daalden de geconsolideerde inkomsten met 25,4% naar circa 155 miljoen euro, terwijl het bedrijf een schuld van ongeveer 115 miljoen euro had opgebouwd. Het snelle vertrek van Appiolaza, die in januari 2024 werd aangenomen, geeft aan dat zijn strategie niet de verhoopte resultaten heeft opgeleverd. De nieuwe directeuren hebben de taak gekregen een 'moderne creatieve visie' en een 'kenmerkende creatieve taal' te ontwikkelen, zoals uitvoerend voorzitter Massimo Ferretti het verwoordt. Dit zijn geen loze woorden: in een tijd waarin de consument verzadigd is door een overvloed aan logo's en zoekt naar scherpe ironie of betekenisvolle vernieuwing, heeft Moschino behoefte aan een radicale koerswijziging in precies die richting.
Deze stap past in een bredere trend: in het luxesegment is er een groeiende vraag naar oprichters van onafhankelijke labels wier stem al is gevormd buiten de bedrijfshiërarchie. De generatie die de mode nu bepaalt, is opgegroeid met de ironische, soms provocerende benadering van Sunnei. Door juist dit duo aan te trekken, geeft Moschino aan bereid te zijn een taal te spreken die begrepen wordt door een publiek van 25 tot 35 jaar, voor wie status niet langer enkel wordt afgemeten aan de prijs en de herkenbaarheid van een logo. Tegelijkertijd is het een antwoord op de vermoeidheid door de overmatige 'veiligheid' van de collecties die het modehuis de afgelopen seizoenen uitbracht — een breuk met het tijdperk van Jeremy Scott, dat weliswaar voor maximale verkoopcijfers zorgde, maar ook leidde tot een maximale esthetische uitholling van het merk.
Er is de verwachting dat kleding van Moschino weer meer zal zijn dan een kledingstuk alleen, maar een statement. Geen ingetogen luxe, maar een opvallend en soms brutaal onderdeel van de garderobe waarmee men zich kan onderscheiden zonder de ironie te verliezen. Dit is vooral nu van belang, aangezien de concurrentie tussen merken momenteel is gestoeld op minimalisme of juist een overdaad aan details — de twee uitersten waartussen weinig levendige ruimte overblijft.
Moschino hoopt het DNA van het merk te behouden door de taal en de toon te veranderen. In deze balansoefening ligt zowel het grootste risico als de belangrijkste kans voor het bedrijf in het gezicht van de huidige financiële uitdagingen.
