Dimanche 21 juin 2026, la maison italienne Moschino a annoncé la nomination de Loris Messina et Simone Rizzo à la direction créative — deux jours seulement après le départ d’Adrian Appiolaza, qui avait dirigé la griffe pendant deux ans exactement. Sur le compte Instagram de la marque, une unique publication montre Simone portant Loris sur ses épaules. Tout recommence à zéro.
Le duo fera ses débuts lors de la Fashion Week de Milan en septembre 2026. Ce second changement radical de direction en peu de temps et la rapidité de cette transition indiquent clairement que le groupe Aeffe SpA, propriétaire de la marque, ne cherche pas seulement un nouveau nom, mais un véritable tournant stratégique.
Messina et Rizzo avaient quitté avec éclat leur propre label, Sunnei, le 20 septembre 2025 pendant la semaine de la mode milanaise — remplaçant le défilé par une vente aux enchères théâtrale en collaboration avec Christie's, où ils avaient mis en vente la marque elle-même (le prix de départ de 6 millions de « fashion dollars » s'envolant jusqu'à 112 millions) ainsi que leurs propres personnes (95 millions). En onze ans, ils ont bâti un label indépendant reconnaissable entre mille : expérimentations sur les silhouettes et le graphisme, usage ironique des logos et des matières, mannequins sautant dans la foule, ou installations dans des piscines vides et sous des viaducs. Leur arrivée chez Moschino s'apparente à une tentative de redonner à la maison cette audace et cet esprit expérimental qui firent autrefois sa renommée, mais qui s'étaient dilués ces dernières années sous le poids de la commercialisation.
Depuis octobre 2025, Aeffe fait l’objet d’une « composition négociée de crise d'entreprise » (une restructuration financière). Sur les neuf mois précédents, les revenus consolidés avaient chuté de 25,4 % pour atteindre environ 155 millions d'euros, tandis que la société accumulait une dette de quelque 115 millions d'euros. Le départ rapide d'Appiolaza, recruté en janvier 2024, suggère que sa stratégie n'a pas porté les fruits escomptés. Les nouveaux directeurs ont pour mission d'instaurer une « vision créative moderne » et un « langage artistique distinctif », comme l'énonce le président exécutif Massimo Ferretti. Ce ne sont pas des paroles en l'air : alors que les consommateurs, lassés par l'omniprésence des logos, recherchent soit une ironie mordante, soit une nouveauté porteuse de sens, Moschino doit impérativement opérer un virage radical dans cette direction.
Cette décision s'inscrit dans une tendance plus large : le secteur du luxe plébiscite de plus en plus les fondateurs de labels indépendants, dont la voix s'est forgée hors des hiérarchies corporatistes. La génération qui définit aujourd'hui la mode a grandi avec l'approche ironique et parfois provocatrice de Sunnei. En s'attachant les services de ce duo, Moschino signale sa volonté de parler un langage compris par les 25-35 ans, pour qui le statut ne se mesure plus uniquement au prix ou à la notoriété d'un logo. C'est également une réponse à la lassitude provoquée par la trop grande « prudence » des collections récentes — succédant à l'ère Jeremy Scott qui, bien qu'ayant généré des ventes records, avait fini par brouiller l'esthétique de la marque.
On s'attend désormais à ce que les vêtements Moschino redeviennent des manifestes plutôt que de simples produits. Non pas un luxe feutré, mais des pièces de vestiaire marquantes et parfois impertinentes, permettant de se distinguer sans rien perdre de son sens de l'ironie. Cela est d'autant plus crucial aujourd'hui que la concurrence entre marques se joue soit sur le minimalisme, soit sur la surcharge ornementale — deux pôles entre lesquels il reste peu d'espace vital.
Moschino espère préserver l'ADN de la marque tout en renouvelant son langage et son ton. Et c'est dans cet équilibre que résident le principal risque et la chance ultime de l'entreprise face à ses défis financiers actuels.
