Італійський бренд Moschino у неділю, 21 червня 2026 року, оголосив про призначення Лоріса Мессіни та Сімоне Ріццо креативними директорами — лише через дві доби після відставки Адріана Аппіолази, який очолював модний дім рівно два роки. На сторінці бренду в Instagram наразі лише одна публікація — фотографія, на якій Сімоне тримає Лоріса на плечах. Усе починається з чистого аркуша.
Дебют дуету відбудеться на Міланському тижні моди у вересні 2026 року. Це вже друга кардинальна зміна керівництва за короткий проміжок часу, і стрімкість цих перетворень чітко свідчить: компанія Aeffe SpA, власник бренду, шукає не просто нове ім'я, а цілком інший стратегічний вектор.
Мессіна та Ріццо ефектно залишили власну марку Sunnei 20 вересня 2025 року під час Міланського тижня моди — замість традиційного дефіле вони влаштували театралізований аукціон спільно з Christie's, де виставили на торги саму марку (стартова ціна у 6 млн «fashion dollars» зросла до 112 млн) та себе особисто (95 млн). За одинадцять років вони вибудували впізнаваний незалежний лейбл: експерименти з силуетами та графікою, іронічна робота з логотипами та матеріалами, моделі, що стрибають у натовп, інсталяції в порожніх басейнах та під віадуками. Їхній прихід у Moschino виглядає як спроба повернути бренду ту саму зухвалість і дух експериментаторства, що колись зробили його помітним, проте останніми роками почали розмиватися під тиском комерціалізації.
З жовтня 2025 року Aeffe перебуває в процесі «negotiated composition of business crisis» (реструктуризація через фінансову кризу). Протягом дев'яти попередніх місяців консолідовані доходи впали на 25,4% до приблизно 155 млн євро, а заборгованість компанії сягнула близько 115 млн євро. Швидке звільнення Аппіолази, найнятого в січні 2024-го, свідчить про те, що його стратегія не принесла очікуваних результатів. Перед новими директорами стоїть завдання вибудувати «сучасне креативне бачення» та «унікальну творчу мову», як формулює це виконавчий голова Массімо Ферретті. Це не просто декларація: в умовах, коли споживач втомився від надміру логотипів і шукає або гостру іронію, або змістовну новизну, Moschino потребує радикального зсуву саме в цьому напрямку.
Цей крок вписується в ширшу тенденцію: у люксовому сегменті зростає попит на засновників незалежних лейблів, чий авторський голос уже сформувався поза межами корпоративної ієрархії. Покоління, яке зараз визначає моду, виросло на іронічному, часом провокаційному підході Sunnei. Залучаючи саме цю пару, Moschino сигналізує про готовність говорити мовою, зрозумілою аудиторії від 25 до 35 років, для якої статус більше не вимірюється лише ціною та впізнаваністю логотипа. Водночас це відповідь на втому від надмірної «безпечності» колекцій, які дім випускав останніми сезонами — починаючи з епохи Джеремі Скотта, що забезпечила рекордні продажі, але й призвела до значного естетичного розмивання бренду.
Існує сподівання, що одяг Moschino знову буде не просто річчю, а висловлюванням. Це має бути не приглушений luxury, а помітний, часом зухвалий елемент гардероба, який дозволяє виділитися, не втрачаючи іронії. Це особливо важливо сьогодні, коли конкуренція між брендами будується або на мінімалізмі, або на надмірній деталізації — тобто на полюсах, між якими майже не залишилося живого простору.
Moschino прагне зберегти ДНК бренду, змінивши його мову та інтонацію. Саме в такому балансуванні криється основний ризик і водночас головний шанс компанії на тлі нинішніх фінансових викликів.
