2026年7月19日より、EUは大手企業による売れ残り衣料品・靴の廃棄を禁止する規則を発効しました。2030年までには、この禁止令は中小企業にも適用されるようになります。
企業は、商品を廃棄する代わりに、在庫管理をより効率的に行い、返品に対応し、再販、リサイクル、慈善活動、再利用といった代替案を模索することが推奨されます。ただし、危険物、破損品、汚染品、および慈善団体に拒否された品目については例外となります。
欧州環境庁の推定によると、欧州では毎年、売れ残った繊維製品の4～9％が廃棄されており、これは衣料品26万4千～59万4千トンに相当し、約560万トンのCO₂排出量に相当します。これは、2021年のスウェーデン一国の一年間の排出量に匹敵する量です。
ファッションは、数年前から「生産・販売・廃棄」という直線的なモデルから、循環型経済へと移行しています。以前は、ブランドが過剰生産に対してミニマリズムやカプセルコレクションで対抗していましたが、今や規制による禁止がこの傾向を加速させ、自主的な戦略ではなく、必須のゲームルールとなりました。デザインの焦点は、もはやデザインやトレンドだけでなく、修理のしやすさ、耐久性、そして複数回の再販・再利用に耐えられる能力が重視されるようになります。
ファストファッションの巨人からラグジュアリーブランドまで、大手企業はデザインプロセスを根本的に見直す必要があります。2018年のバーバリーによるブランドの独占性を守るために3800万ドル相当の商品を焼却したというスキャンダルのような出来事の後、消費者と規制当局はより高い透明性を求めるようになりました。今後は、将来の再販を念頭に置いたデザイン、すなわち、ニュートラルな色使い、ベーシックなシルエット、そして再利用に耐えうる高品質な生地が求められます。ブランドのプレゼンテーションでは、季節ごとのファッションショーだけでなく、リセールや慈善パートナーシップのストーリーがますます含まれるようになります。
2027年2月からは、大手企業は廃棄された商品の量と重量に関する構造化されたレポートを公開することが義務付けられます。サステナビリティは、もはやマーケティングスローガンではなく、運用上の必要性となり、違反した場合には規制当局から罰金が科される可能性があります。
この規則は、気候変動と過剰生産に対するZ世代やミレニアル世代の懸念の高まりに対応するものです。McKinseyの最新の調査によると、世界中の消費者の67％が、購入の決定においてサステナビリティを上位3つの要因の1つとして挙げており（2019年は49％）、特に18〜34歳の層で顕著です。消費者はもはや廃棄サイクルへの加担者ではなく、意識的な消費者でありたいと考えています。一つのシーズンを超えて再販可能な衣料品は、社会的な人間関係における責任ある人物としてのステータスを証明するものとなります。
衣料品廃棄の禁止は、ブランドがリセールプラットフォームやレンタルサービスへの投資を促します。すでに中古市場やレンタルサービスが勢いを増していることが見られますが、新しい規則はこの傾向をさらに強化・加速させるでしょう。逆物流や書類作成を管理できる企業は、競争優位性を獲得します。
ファッションは、より広範な循環型経済システムの一部となりつつあります。これまで機密性のベールに隠されていた過剰在庫を、今や世界に報告しなければならなくなり、これは消費の本質そのものを根本的に変え、製品の物質的なサイクルを透明で考慮されたものにしています。ヨーロッパがこの先例を設定することで、世界の他の国々にシグナルを送っています。すなわち、循環型経済はもはや選択肢ではなく、新しい標準なのです。
