Найбільша в Японії мережа секонд-хендів 2nd Street вперше випередила національного гіганта Uniqlo за кількістю торгових точок: 931 магазин проти 794. І це не просто статистична випадковість, а ознака фундаментальної трансформації національної моделі споживання.
Компанія 2nd Street була заснована у 1996 році, і ще десятиліття тому вона була відома переважно всередині країни. Сьогодні це глобальний гравець із чіткою стратегією експансії: станом на червень 2025 року мережа вже нараховує 1000 магазинів по всьому світу, а до 2035 року планує розширити свою присутність до 1500 точок. Мережа активно розвивається у США, де на 2025 рік відкрито вже 48 магазинів (перша точка з'явилася в Лос-Анджелесі ще у 2018 році).
Асортимент магазинів варіюється від доступного мас-маркету до сегмента люкс (Louis Vuitton, Chanel), рідкісних японських брендів вуличного одягу, вінтажних кросівок та годинників.
Слід зазначити, що за обсягами виторгу Uniqlo залишається незрівнянно більшим (понад 1 трлн єн на рік), проте за фізичною присутністю та частотою контактів зі споживачем ресейл уже вирвався вперед.
Головним драйвером зростання ринку вживаного одягу в Японії є жорстка економічна реальність. Вперше за останні 30 років країна зіткнулася зі стійкою інфляцією, коли зростання цін випереджає зростання доходів. У цих умовах молоді покупці, найбільш чутливі до цін, змушені шукати способи одягатися стильно при обмеженому бюджеті. Традиційна японська філософія «Моттайнай» (не марнотратити, поважати речі) десятиліттями формувала культуру дбайливого ставлення до предметів. Але лише зараз вона трансформувалася з побутової практики в мейнстрим. Покоління Z та міленіали більше не вбачають нічого ганебного у купівлі вживаних речей — навпаки, це стало маркером екологічної свідомості та стилю. Так ресейл перестав бути вибором «для бідних» і став раціональною стратегією споживання для середнього класу.
Ринок секонд-хенду зростає в усьому світі. Згідно зі звітами аналітичних агентств (GlobalData, ThredUp), до 2027–2028 років на сектор перепродажу одягу припадатиме близько 10–12% світового ринку. Японія вже сьогодні посідає особливе місце в цій тенденції.
По-перше, вражає масштаб люксової спадщини. Внаслідок економічного буму 1980-х, коли країна масово скуповувала європейські бренди, сьогодні Японія володіє величезним обсягом люксових товарів в обігу.
Другий момент: японці традиційно дбайливо ставляться до речей, тому вживані предмети часто перебувають у стані, близькому до нового, що особливо важливо в сегменті люксу. У підсумку японський ринок переповнений справжніми люксовими товарами з мінімальними слідами використання.
І третій козир — державна підтримка. На відміну від багатьох країн, де ресейл розвивається стихійно, в Японії цей процес отримує підтримку на державному рівні, хоча й без зайвого фанатизму. Уряд з 1991 року послідовно просуває циркулярну економіку і, не оголошуючи ресейл «основною моделлю споживання», активно інтегрує його в національну стратегію. Міністерство економіки, торгівлі та промисловості Японії (METI) випускає методичні рекомендації щодо апсайклінгу та сталого розвитку в моді, підтримує електронну комерцію, спрощує експортні процедури та просуває програму «Cool Japan», допомагаючи експортувати традиційні ремесла та вінтажну культуру. Державні ініціативи щодо скорочення відходів і переходу до вуглецевої нейтральності до 2050 року також створюють сприятливе регуляторне середовище для бізнесу у сфері секонд-хенду. Як результат, японський ринок вживаних товарів уже у 2025 році оцінювався у $69,32 млрд і продовжує зростати двозначними темпами. Прогнозується, що до 2030 року він сягне ¥4,6 трлн.
Стрімке зростання ринку має і зворотний бік. Зі збільшенням обсягів продажу неминуче зростає кількість підробок. В Японії діє суворий закон про торгівлю вживаними речами (Kobutsusho), що вимагає від продавців наявності ліцензій та ведення обліку. Однак із розширенням онлайн-платформ (Mercari, Yahoo Auctions) та експорту через соцмережі ринок наводнюється репліками люксових брендів. Платформи впроваджують перевірку за допомогою ШІ та наймають експертів, проте проблема підробок (особливо Hermès, Chanel, Rolex) залишається одним із головних викликів для індустрії, хоча в Японії її масштаби все ще значно менші, ніж в інших країнах.
Uniqlo також дуже відповідає духу Японії: стиль у простоті та якості за доступною ціною. Важливо розуміти: Uniqlo не перебуває у стагнації, компанія продовжує глобальну експансію, відкриваючи нові магазини у США та на інших ринках. Але модель швидкої моди починає стикатися з обмеженнями, і не лише в Японії. Гардероб зрілого споживача часто переповнений речами чудової якості, купленими в період процвітання, модний потенціал яких розкритий лише частково. Молоді модники шукають унікальності. І для більшості постає питання економічної доцільності: навіщо купувати нову футболку за ¥1,990, якщо можна знайти люксову річ за ту саму ціну в 2nd Street?
Цікаво, що сам Uniqlo намагається адаптуватися, запускаючи пілотні секонд-хенд поп-апи, проте поки що це виглядає як запізніла реакція на тренд.
Те, що відбувається в Японії — не просто локальний ринковий зсув. Це полігон економіки пост-зростання, де країна з розвиненою інфраструктурою, високим рівнем життя та населенням, що старіє, демонструє, як може виглядати майбутнє стійкої моди:
менше нового виробництва, більше перерозподілу;
якість важливіша за кількість;
спадщина цінніша за новизну;
сталість як економічна стратегія, а не маркетинговий хід.
