Chuỗi cửa hàng đồ cũ lớn nhất Nhật Bản 2nd Street vừa lần đầu vượt mặt "ông lớn" quốc nội Uniqlo về số lượng điểm bán: 931 so với 794 cửa hàng. Đây không phải là một sự ngẫu nhiên về thống kê, mà là dấu hiệu cho thấy sự chuyển đổi căn bản trong mô hình tiêu dùng quốc gia.
2nd Street được thành lập vào năm 1996 và chỉ một thập kỷ trước, thương hiệu này chủ yếu chỉ được biết đến trong nước. Ngày nay, đây là một thế lực toàn cầu với chiến lược mở rộng rõ rệt: tính đến tháng 6 năm 2025, chuỗi đã sở hữu 1.000 cửa hàng trên toàn thế giới và dự kiến sẽ tăng lên 1.500 điểm bán vào năm 2035. Chuỗi đang phát triển mạnh mẽ tại Mỹ với 48 cửa hàng tính đến năm 2025 (chi nhánh đầu tiên ra mắt tại Los Angeles vào năm 2018).
Danh mục hàng hóa tại đây trải dài từ các thương hiệu bình dân cho đến hàng xa xỉ (Louis Vuitton, Chanel), các nhãn hiệu thời trang đường phố hiếm gặp của Nhật Bản, cùng những đôi giày thể thao và đồng hồ cổ điển.
Cần lưu ý rằng xét về doanh thu, Uniqlo vẫn lớn hơn rất nhiều (hơn 1.000 tỷ yên mỗi năm), nhưng về độ phủ vật lý và tần suất tiếp xúc với người tiêu dùng, thị trường bán lại đã bứt phá vươn lên.
Động lực tăng trưởng chính của thị trường quần áo đã qua sử dụng tại Nhật Bản là thực tế kinh tế khắc nghiệt. Lần đầu tiên sau 30 năm, quốc gia này đối mặt với lạm phát dai dẳng, khi tốc độ tăng giá vượt xa mức tăng thu nhập. Trong điều kiện này, những người mua trẻ tuổi nhạy cảm nhất về giá buộc phải tìm cách mặc đẹp khi ngân sách hạn chế. Triết lý truyền thống "Mottainai" (không lãng phí, tôn trọng đồ vật) đã hình thành văn hóa giữ gìn đồ đạc suốt hàng thập kỷ. Nhưng chỉ đến bây giờ, nó mới chuyển mình từ thói quen đời thường thành xu hướng chủ đạo. Thế hệ Z và Millennials không còn cảm thấy xấu hổ khi mua đồ cũ; trái lại, đó đã trở thành dấu hiệu của ý thức sinh thái và phong cách cá nhân. Theo đó, thị trường bán lại không còn là lựa chọn "cho người nghèo" mà trở thành chiến lược tiêu dùng hợp lý của tầng lớp trung lưu.
Thị trường đồ cũ đang tăng trưởng trên toàn cầu. Theo báo cáo của các công ty phân tích (GlobalData, ThredUp), đến năm 2027–2028, phân khúc bán lại quần áo sẽ chiếm khoảng 10–12% thị trường may mặc thế giới. Nhật Bản hiện đang chiếm vị thế đặc biệt trong xu thế này.
Trước hết là quy mô của di sản hàng hiệu xa xỉ. Hệ quả từ thời kỳ bùng nổ kinh tế những năm 1980, khi người dân mua sắm ồ ạt các thương hiệu châu Âu, là Nhật Bản hiện đang sở hữu một khối lượng hàng xa xỉ cực lớn đang được lưu thông.
Điểm thứ hai: người Nhật vốn có truyền thống giữ gìn đồ đạc cẩn thận, do đó hàng đã qua sử dụng thường có tình trạng gần như mới, một yếu tố đặc biệt quan trọng trong phân khúc cao cấp. Kết quả là thị trường Nhật Bản tràn ngập hàng xa xỉ chính hãng với dấu vết sử dụng ở mức tối thiểu.
Và quân bài quyết định thứ ba chính là sự hỗ trợ từ chính phủ. Khác với nhiều quốc gia nơi đồ cũ phát triển tự phát, tại Nhật Bản quá trình này nhận được sự hỗ trợ ở cấp nhà nước, dù không quá phô trương. Từ năm 1991, chính phủ đã liên tục thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn và tích cực tích hợp nó vào chiến lược quốc gia mà không cần tuyên bố bán lại là "mô hình tiêu dùng chủ chốt". Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI) ban hành các hướng dẫn về tái chế nâng cấp và phát triển bền vững trong thời trang, hỗ trợ thương mại điện tử, đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu và thúc đẩy chương trình "Cool Japan" nhằm xuất khẩu hàng thủ công truyền thống và văn hóa đồ cổ. Các sáng kiến nhà nước về cắt giảm chất thải và hướng tới trung hòa carbon vào năm 2050 cũng tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi cho kinh doanh đồ cũ. Nhờ vậy, thị trường đồ cũ Nhật Bản đã được định giá 69,32 tỷ USD vào năm 2025 và tiếp tục tăng trưởng ở mức hai con số. Dự báo quy mô thị trường sẽ đạt mức 4,6 nghìn tỷ yên vào năm 2030.
Sự tăng trưởng thần tốc của thị trường cũng có mặt trái của nó. Khi doanh số tăng lên, số lượng hàng giả cũng không ngừng gia tăng. Nhật Bản có Luật kinh doanh đồ cũ (Kobutsusho) rất nghiêm ngặt, yêu cầu người bán phải có giấy phép và lưu trữ hồ sơ. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của các nền tảng trực tuyến (Mercari, Yahoo Auctions) và việc xuất khẩu qua mạng xã hội, thị trường đang bị bủa vây bởi các bản sao thương hiệu xa xỉ. Các nền tảng đã áp dụng kiểm tra bằng AI và thuê chuyên gia, nhưng vấn nạn hàng giả (nhất là Hermès, Chanel, Rolex) vẫn là một trong những thách thức hàng đầu của ngành, dù quy mô tại Nhật Bản vẫn thấp hơn đáng kể so với các quốc gia khác.
Uniqlo cũng rất tương đồng với tinh thần Nhật Bản: phong cách đến từ sự đơn giản, chất lượng với mức giá dễ tiếp cận. Và cần hiểu rằng: Uniqlo không hề trì trệ, công ty vẫn tiếp tục mở rộng toàn cầu, khai trương các cửa hàng mới tại Mỹ và các thị trường khác. Nhưng mô hình thời trang nhanh bắt đầu vấp phải những rào cản, và không chỉ ở Nhật Bản. Tủ đồ của những người tiêu dùng trưởng thành thường chật ních những món đồ chất lượng tốt mua từ thời kỳ thịnh vượng, mà tiềm năng thời trang của chúng mới chỉ được khai thác một phần nhỏ. Các tín đồ thời trang trẻ lại tìm kiếm sự độc bản. Với đa số mọi người, vấn đề nằm ở tính hiệu quả kinh tế: Tại sao phải mua một chiếc áo phông mới giá 1.990 yên, khi có thể tìm thấy một món đồ xa xỉ với cùng mức giá tại 2nd Street?
Điều thú vị là chính Uniqlo cũng đang cố gắng thích nghi bằng cách ra mắt các cửa hàng pop-up đồ cũ thử nghiệm, nhưng hiện tại nỗ lực này trông giống như một phản ứng muộn màng trước xu hướng.
Những gì đang diễn ra ở Nhật Bản không chỉ là một sự chuyển dịch thị trường cục bộ. Đây là nơi thử nghiệm của nền kinh tế hậu tăng trưởng, nơi một quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển, mức sống cao và dân số già đang cho thấy tương lai của thời trang bền vững có thể sẽ như thế nào:
giảm sản xuất mới, tăng cường tái phân phối;
chất lượng quan trọng hơn số lượng;
di sản giá trị hơn sự mới mẻ;
tính bền vững là chiến lược kinh tế, không phải là chiêu trò tiếp thị.
