Największa w Japonii sieć sklepów z odzieżą używaną, 2nd Street, po raz pierwszy prześcignęła krajowego giganta Uniqlo pod względem liczby placówek handlowych: 931 sklepów wobec 794. Nie jest to jedynie statystyczna ciekawostka, lecz sygnał fundamentalnej transformacji narodowego modelu konsumpcji.
Firma 2nd Street powstała w 1996 roku i jeszcze dekadę temu była znana głównie na rynku wewnętrznym. Dziś to globalny gracz z klarowną strategią ekspansji: w czerwcu 2025 roku sieć liczy już 1000 sklepów na całym świecie, a plany zakładają zwiększenie tej liczby do 1500 punktów do 2035 roku. Marka prężnie rozwija się w USA, gdzie w 2025 roku działa już 48 butików (pierwszy z nich otwarto w Los Angeles w 2018 roku).
Oferta sklepów obejmuje szeroki wachlarz produktów – od przystępnej cenowo mody masowej, przez marki luksusowe (Louis Vuitton, Chanel), po rzadkie japońskie brandy streetwearowe, kultowe sneakersy i zegarki.
Warto zaznaczyć, że pod względem przychodów Uniqlo pozostaje bezkonkurencyjne (ponad 1 bilion jenów rocznie), jednak w kwestii fizycznej obecności i częstotliwości kontaktu z konsumentem rynek wtórny wysunął się na prowadzenie.
Głównym motorem wzrostu rynku odzieży używanej w Japonii jest surowa rzeczywistość ekonomiczna. Po raz pierwszy od 30 lat kraj zmaga się z trwałą inflacją, a wzrost cen wyprzedza dynamikę płac. W tych warunkach młodzi konsumenci, najbardziej wrażliwi na ceny, szukają sposobów na stylowy ubiór przy ograniczonym budżecie. Tradycyjna japońska filozofia „Mottainai” (zakaz marnotrawstwa, szacunek do przedmiotów) przez dziesięciolecia kształtowała kulturę dbałości o rzeczy. Jednak dopiero teraz przekształciła się ona z codziennej praktyki w dominujący trend. Pokolenie Z i milenialsi nie postrzegają już kupowania rzeczy używanych jako powodu do wstydu – wręcz przeciwnie, stało się to wyznacznikiem świadomości ekologicznej i wyczucia stylu. Tym samym odsprzedaż przestała być wyborem „dla ubogich” i stała się racjonalną strategią zakupową dla klasy średniej.
Rynek second-hand rośnie na całym świecie. Według raportów agencji analitycznych (GlobalData, ThredUp), do lat 2027–2028 sektor odsprzedaży ubrań będzie stanowił około 10–12% globalnego rynku odzieżowego. Japonia już teraz zajmuje w tym trendzie pozycję szczególną.
Po pierwsze – skala luksusowego dziedzictwa. W wyniku boomu gospodarczego lat 80., kiedy kraj masowo wykupował europejskie marki, Japonia dysponuje dziś ogromnymi zasobami towarów luksusowych w obiegu.
Po drugie: Japończycy tradycyjnie z dużą starannością dbają o swoje rzeczy, dzięki czemu przedmioty używane często są w stanie niemal idealnym, co ma kluczowe znaczenie w segmencie premium. W efekcie japoński rynek jest nasycony autentycznymi produktami luksusowymi z minimalnymi śladami użytkowania.
Trzecim atutem jest wsparcie państwa. W przeciwieństwie do wielu krajów, gdzie rynek wtórny rozwija się żywiołowo, w Japonii proces ten cieszy się poparciem na szczeblu rządowym, choć bez zbędnego fanatyzmu. Od 1991 roku rząd konsekwentnie promuje gospodarkę o obiegu zamkniętym i, choć nie ogłasza odsprzedaży „głównym modelem konsumpcji”, aktywnie integruje ją z narodową strategią. Japońskie Ministerstwo Gospodarki, Handlu i Przemysłu (METI) wydaje wytyczne dotyczące upcyklingu i zrównoważonego rozwoju w modzie, wspiera e-commerce, upraszcza procedury eksportowe oraz promuje program „Cool Japan”, pomagając w eksporcie tradycyjnego rzemiosła i kultury vintage. Inicjatywy państwowe na rzecz redukcji odpadów i osiągnięcia neutralności węglowej do 2050 roku tworzą również korzystne otoczenie regulacyjne dla branży second-hand. W rezultacie japoński rynek towarów używanych wyceniano w 2025 roku na 69,32 mld dolarów i nadal rośnie on w tempie dwucyfrowym. Przewiduje się, że do 2030 roku osiągnie on wartość 4,6 bln jenów.
Gwałtowny wzrost rynku ma jednak swoją ciemną stronę. Wraz ze zwiększeniem wolumenu sprzedaży nieuchronnie rośnie liczba podróbek. W Japonii obowiązuje surowa ustawa o handlu towarami używanymi (Kobutsusho), nakładająca na sprzedawców obowiązek posiadania licencji i prowadzenia ewidencji. Jednak wraz z rozwojem platform online (Mercari, Yahoo Auctions) i eksportu przez media społecznościowe, rynek zalewają repliki luksusowych marek. Platformy wdrażają weryfikację opartą na sztucznej inteligencji i zatrudniają ekspertów, ale problem podróbek (zwłaszcza Hermès, Chanel, Rolex) pozostaje jednym z największych wyzwań dla branży, choć w Japonii jego skala jest wciąż znacznie mniejsza niż w innych krajach.
Uniqlo również doskonale wpisuje się w ducha Japonii: styl tkwiący w prostocie i jakości za przystępną cenę. Trzeba jednak zrozumieć: Uniqlo nie stoi w miejscu, firma kontynuuje globalną ekspansję, otwierając nowe sklepy w USA i na innych rynkach. Model szybkiej mody zaczyna jednak napotykać ograniczenia, i to nie tylko w Japonii. Garderoby dojrzałych konsumentów często są wypełnione rzeczami świetnej jakości, kupionymi w czasach prosperity, których potencjał modowy został wykorzystany jedynie w niewielkim stopniu. Młodzi pasjonaci mody szukają unikalności. Dla większości kluczowa jest kwestia opłacalności: po co kupować nową koszulkę za 1990 jenów, skoro w 2nd Street można znaleźć markowy produkt w tej samej cenie?
Co ciekawe, samo Uniqlo próbuje się dostosować, uruchamiając pilotażowe pop-upy z odzieżą używaną, jednak na razie wygląda to na spóźnioną reakcję na trend.
To, co dzieje się w Japonii, nie jest jedynie lokalnym przesunięciem rynkowym. To poligon doświadczalny gospodarki post-wzrostowej, gdzie kraj z rozwiniętą infrastrukturą, wysokim standardem życia i starzejącym się społeczeństwem pokazuje, jak może wyglądać przyszłość zrównoważonej mody:
- mniej nowej produkcji, więcej redystrybucji;
- jakość ważniejsza od ilości;
- dziedzictwo cenniejsze niż nowość;
- zrównoważony rozwój jako strategia ekonomiczna, a nie chwyt marketingowy.
