La mayor red de tiendas de segunda mano de Japón, 2nd Street, ha superado por primera vez al gigante nacional Uniqlo en número de establecimientos: 931 locales frente a 794. No se trata de una mera curiosidad estadística, sino del síntoma de una transformación fundamental en el modelo de consumo del país.
Fundada en 1996, 2nd Street era una marca conocida casi exclusivamente a nivel local hasta hace apenas una década. Hoy se ha convertido en un actor global con una clara estrategia de expansión: para junio de 2025 alcanzará las 1.000 tiendas en todo el mundo, con la ambición de llegar a los 1.500 puntos de venta para 2035. La cadena se expande con fuerza en Estados Unidos, donde ya cuenta con 48 locales en 2025 tras su desembarco inicial en Los Ángeles en 2018.
Su catálogo abarca desde moda de gran consumo asequible hasta artículos de lujo como Louis Vuitton o Chanel, pasando por exclusivas marcas de streetwear japonés, zapatillas vintage y relojería.
Es pertinente señalar que Uniqlo sigue siendo inmensamente superior en términos de facturación (superando el billón de yenes anuales), pero en cuanto a presencia física y frecuencia de contacto con el consumidor, la reventa ya ha tomado la delantera.
El principal motor del mercado de ropa usada en Japón es la cruda realidad económica. Por primera vez en los últimos 30 años, el país se enfrenta a una inflación sostenida en la que el aumento de precios supera al de los ingresos. Bajo estas condiciones, los compradores jóvenes —los más sensibles al precio— se ven obligados a buscar alternativas para vestir con estilo dentro de presupuestos limitados. La filosofía tradicional japonesa "Mottainai" (no desperdiciar, respetar los objetos) ha moldeado durante décadas una cultura de cuidado de las pertenencias. Sin embargo, no ha sido hasta ahora cuando ha pasado de ser una práctica cotidiana a una tendencia dominante. Las generaciones Z y milenial ya no ven con estigma la compra de artículos usados; al contrario, se ha convertido en un distintivo de conciencia ecológica y estilo propio. De este modo, la reventa ha dejado de ser una opción para rentas bajas para consolidarse como una estrategia de consumo racional para la clase media.
El mercado de segunda mano crece en todo el mundo. Según informes de consultoras como GlobalData y ThredUp, para el periodo 2027-2028 el sector de la reventa textil concentrará entre el 10% y el 12% del mercado mundial de la moda. Japón ocupa actualmente una posición privilegiada en esta tendencia.
En primer lugar, destaca la magnitud de su patrimonio de lujo. Como consecuencia del auge económico de los años 80, cuando el país adquiría marcas europeas de forma masiva, Japón cuenta hoy con un volumen ingente de productos de alta gama en circulación.
En segundo término, los japoneses cuidan tradicionalmente sus pertenencias con esmero, por lo que los artículos usados suelen encontrarse en un estado casi nuevo, algo vital en el segmento del lujo. Como resultado, el mercado japonés está rebosante de artículos de lujo auténticos con apenas huellas de uso.
Y el tercer factor determinante es el respaldo institucional. A diferencia de otros países donde la reventa surge de forma espontánea, en Japón este proceso cuenta con apoyo gubernamental, aunque se aplique con discreción. Desde 1991, el gobierno promueve de forma constante la economía circular e integra la reventa en su estrategia nacional sin necesidad de declararla como "modelo principal de consumo". El Ministerio de Economía, Comercio e Industria de Japón (METI) publica directrices sobre el suprarreciclaje y el desarrollo sostenible en la moda, apoya el comercio electrónico, agiliza las exportaciones e impulsa el programa "Cool Japan" para internacionalizar la artesanía y la cultura vintage. Las iniciativas estatales para reducir residuos y alcanzar la neutralidad de carbono en 2050 crean un marco regulatorio propicio para el negocio de segunda mano. Como consecuencia, el mercado japonés de bienes usados ya se valoraba en 69.320 millones de dólares en 2025 y sigue creciendo a un ritmo de dos dígitos. Se prevé que alcance los 4,6 billones de yenes para el año 2030.
Este crecimiento acelerado tiene también su lado oscuro. A medida que aumenta el volumen de ventas, el número de falsificaciones crece inevitablemente. En Japón rige la estricta Ley de Comercio de Artículos Usados (Kobutsusho), que obliga a los vendedores a poseer licencias y llevar registros exhaustivos. No obstante, con el auge de las plataformas online como Mercari o Yahoo Auctions y las ventas por redes sociales, el mercado se ve inundado de réplicas de marcas de lujo. Aunque las plataformas emplean verificaciones por IA y expertos, las falsificaciones —especialmente de Hermès, Chanel y Rolex— siguen siendo un reto mayor para la industria, si bien en Japón su escala es sensiblemente inferior a la de otros países.
Uniqlo también sintoniza con el espíritu japonés: estilo basado en la sencillez y calidad a un precio razonable. Cabe destacar que Uniqlo no está en fase de estancamiento; la empresa mantiene su expansión global con nuevas aperturas en Estados Unidos y otros mercados. Sin embargo, el modelo de moda rápida empieza a tocar techo, y no solo en Japón. El armario del consumidor maduro suele estar repleto de prendas de excelente calidad adquiridas en tiempos de bonanza, cuyo potencial estilístico apenas ha sido explotado. Los jóvenes entusiastas buscan la exclusividad. Para la mayoría, es una cuestión de lógica económica: ¿por qué comprar una camiseta nueva por 1.990 yenes si se puede conseguir una pieza de lujo por el mismo precio en 2nd Street?
Curiosamente, la propia Uniqlo intenta adaptarse abriendo espacios efímeros de segunda mano, aunque por el momento parezca una respuesta tardía a la tendencia.
Lo que sucede en Japón no es solo un movimiento de mercado local. Se trata del campo de pruebas de una economía post-crecimiento, donde un país con infraestructuras desarrolladas, alto nivel de vida y una población envejecida muestra cómo podría ser el futuro de la moda sostenible:
menos producción nueva y mayor redistribución;
la calidad por encima de la cantidad;
el legado como valor superior a la novedad;
la sostenibilidad como estrategia económica y no como mero marketing.
