Fransız markası Ami d’Hiver’in kampanyası, yönetmen Loïc Prigent tarafından markanın place des Victoires, 4 adresindeki, genel merkezin tam karşısındaki yeni mağazasında çekildi. Butiğin yöneticisi rolünde Catherine Deneuve var.
2026 yılının kasım ayında 83 yaşına giren Deneuve, ziyaretçileri karşılıyor, çok satanları — Carrousel çanta ve uzun kollu polo — gösteriyor, deneme kabininde tavsiyeler veriyor ve kurucu Alexandre Mattiussi’nin onun için çizdiği çan eteği sergiliyor. İkinci bölüm karlı meydanda geçiyor: orada fotoğrafçı Bruno Staub yoldan geçenleri fotoğraflıyor, mağazanın aydınlatılmış vitrini ise fon işlevi görüyor.
Bir tasarımcı ve yakın çevresinin projesi olarak başlayan marka, bugün ebedi Fransız imgelerinin diliyle konuşuyor ve gündelik zarafete kılavuzluk etme rolüne yatırım yapıyor; bu da yolun mantıklı bir devamı. Tasarımcı Mattiussi markayı 2011 yılında kurdu; adı Fransızcada «arkadaş» anlamına geliyor ve aynı zamanda tasarımcının baş harfleriyle bir kelime oyunu yapıyor. Ve tam 15 yıldır her gün giymek istenen kıyafetler tasarlıyor.
Deneuve ile Mattiussi uzun zamandır tanışıyor; çantalarından birinin yapımını anlatan belgeselde tasarımcı, oyuncunun bir cep eklenmesini istediğini anlatıyor. Hacimli paltolar, rahat kazaklar ve sarı renge yapılan vurguyla bayram kapsülü, tasarımcının kişisel hikâyesine dayanıyor: sarı kazaklar, küçük sarı bir fiyonklu poloyla gittiği ilk okul gününü hatırlatıyor; çocukluğundan beri taktığı kırmızı bere ise koleksiyona geri dönüyor.
Deneuve’ün seçimi bir başka nedenle de önemli: sadece poz vermiyor, sürecin içinde yer alıyor. Oyuncu bir röportajda gençliğinde antika bebekler konusunda uzman bir antikacıyla arkadaş olduğunu ve zaman zaman onun dükkânına uğrayıp yardımcısı rolünü oynadığını hatırlıyor. Dolayısıyla satıcı rolü onun için yeni değil. Alışveriş ve hediyeler üzerine konuşurken kendi yaklaşımını anlatıyor ve bu, Ami’nin felsefesiyle iyi bir uyum içinde: kıyafet, statü göstergesi değil, kişiliğin bir devamı.
Zaferler Meydanı’ndaki mağaza, markanın Paris’teki üçüncü noktası. 2026 yılının haziran ayında açıldı, yaklaşık 184 metrekarelik bir alanı kaplıyor ve butiği bir showroom ile birleştiriyor. İç mekân, Mattiussi’nin bizzat seçtiği, aralarında Suzanne Tarasieve galerisinden olanların da bulunduğu vintage mobilyalar, tablolar ve heykellerle düzenlenmiş. Meydan marka için tesadüfi değil: 2025 yılının haziran ayında defilesi burada yapıldı. Bu adres Ami’nin dünyadaki 116. mağazası oldu ve markanın işini doğduğu şehre nasıl geri taşıdığını gösteriyor.
Kampanya, Fransız ready-to-wear’ının nereye gittiğini gösteriyor: sokak rahatlığından, bir sinema ikonunun tezgâhın arkasına geçip yıldız aurasını kaybetmeden durabildiği sessiz, neredeyse ev konforunda bir lükse. Bugün birçok moda evi «canlı» mekânlara ve insan hikâyelerine geri dönüyor, ama Ami bunu gereksiz teatrallik olmadan yapıyor.
Alıcı için mesaj basit: Ami kıyafetleri «podyumdaki gibi» görünmekle değil, kendi şehrinde, kendi insanlarının arasında kendini evinde hissetmekle ilgili; hatta bir efsane bile bu gündelik hikâyenin parçası olabilir.
