Die Kampagne der französischen Marke Ami d’Hiver wurde von Regisseur Loïc Prigent direkt im neuen Laden der Marke an der 4, place des Victoires, gegenüber der Zentrale gedreht. In der Rolle der Boutique-Managerin: Catherine Deneuve.
Deneuve, die im November des Jahres 2026 83 Jahre alt wurde, empfängt die Besucher, zeigt die Bestseller — die Tasche Carrousel und das Langarm-Polo —, gibt in der Anprobe Ratschläge und präsentiert den Glockenrock, den Gründer Alexandre Mattiussi für sie entworfen hat. Die zweite Episode spielt auf dem verschneiten Platz: Dort fotografiert Fotograf Bruno Staub Passanten, und das beleuchtete Schaufenster des Ladens dient als Kulisse.
Die Marke, die als Projekt eines Designers und seines engsten Kreises begann, spricht heute die Sprache der ewigen französischen Bilder und setzt auf die Rolle des Wegweisers zu alltäglicher Eleganz — und das ist die logische Fortsetzung ihres Weges. Designer Mattiussi gründete die Marke im Jahr 2011; ihr Name bedeutet auf Französisch „Freund“ und spielt zugleich mit den Initialen des Designers. Und seit 15 Jahren entwirft er Kleidung, die man jeden Tag tragen möchte.
Deneuve und Mattiussi kennen sich seit Langem, und in einem Dokumentarfilm über die Entstehung einer seiner Taschen erzählt er, dass die Schauspielerin um eine zusätzliche Tasche gebeten habe. Die Festtagskapsel mit voluminösen Mänteln, kuscheligen Pullovern und einem Akzent auf Gelb beruht auf der persönlichen Geschichte des Designers: Die gelben Pullover erinnern an seinen ersten Schultag, als er in einem Polo mit einer kleinen gelben Schleife kam, und die rote Baskenmütze, die er seit seiner Kindheit trägt, kehrt in die Kollektion zurück.
Die Wahl Deneuves ist auch aus einem anderen Grund bedeutsam: Sie ist am Prozess beteiligt und posiert nicht nur. In einem Interview erinnert sich die Schauspielerin, wie sie in ihrer Jugend mit einem Antiquitätenhändler befreundet war, einem Spezialisten für alte Puppen, und manchmal in dessen Laden ging, wo sie die Assistentin spielte. Die Rolle der Verkäuferin ist für sie also nichts Neues. Wenn sie über Einkäufe und Geschenke spricht, erzählt sie von ihrer eigenen Haltung, und diese harmoniert gut mit der Philosophie von Ami: Kleidung als Fortsetzung der Persönlichkeit, nicht als Statussymbol.
Der Laden am Platz der Siege ist der dritte Pariser Standort der Marke. Er wurde im Juni des Jahres 2026 eröffnet, umfasst rund 184 Quadratmeter und verbindet eine Boutique mit einem Showroom. Das Interieur setzt sich aus Vintage-Möbeln, Gemälden und Skulpturen zusammen, die Mattiussi persönlich ausgewählt hat, unter anderem in der Galerie Suzanne Tarasieve. Der Platz ist für die Marke kein Zufall: Hier fand im Juni des Jahres 2025 ihre Modenschau statt. Diese Adresse wurde zum 116. Laden von Ami weltweit und zeigt, wie die Marke ihr Geschäft in die Stadt zurückbringt, in der sie geboren wurde.
Die Kampagne zeigt, wohin die französische Prêt-à-porter-Mode sich bewegt: von lässiger Straßenmode zu einem stillen, fast häuslichen Luxus, in dem eine Filmikone hinter den Ladentisch treten kann, ohne ihre Star-Aura zu verlieren. Viele Modehäuser kehren heute zu „lebendigen“ Räumen und menschlichen Geschichten zurück, doch Ami tut dies ohne überflüssige Theatralik.
Für den Kunden ist die Botschaft einfach: Bei der Kleidung von Ami geht es nicht darum, „wie auf der Modenschau“ auszusehen, sondern darum, sich in seiner Stadt, unter seinen Leuten zu Hause zu fühlen — und selbst eine Legende kann Teil dieser alltäglichen Geschichte werden.
