A campanha da marca francesa Ami d’Hiver foi dirigida por Loïc Prigent diretamente na nova loja da marca, no número 4 da place des Victoires, em frente à sede. No papel de gerente da boutique, Catherine Deneuve.
Deneuve, que em novembro de 2026 completou 83 anos, recebe os visitantes, mostra os best-sellers — a bolsa Carrousel e a camisa polo de manga comprida —, dá conselhos no provador e exibe a saia sino que o fundador Alexandre Mattiussi desenhou para ela. O segundo episódio se desenrola numa praça coberta de neve: ali o fotógrafo Bruno Staub fotografa os transeuntes, e a vitrine iluminada da loja serve de cenário.
A marca, que começou como um projeto de um único estilista e do seu círculo íntimo, agora fala a linguagem das imagens francesas eternas e aposta no papel de guia para a elegância cotidiana, e este é um desdobramento lógico desse caminho. O estilista Mattiussi criou a marca em 2011, cujo nome em francês significa «amigo» e ao mesmo tempo faz um jogo com as iniciais do estilista. E há já 15 anos cria roupas que dá vontade de vestir todos os dias.
Deneuve e Mattiussi se conhecem há muito tempo, e num documentário sobre a criação de uma das bolsas dele ele conta que a atriz pediu que acrescentassem um bolso. A cápsula festiva, com casacos volumosos, suéteres aconchegantes e destaque para o amarelo, apoia-se na história pessoal do estilista: os suéteres amarelos lembram o seu primeiro dia de escola, quando ele chegou vestindo uma camisa polo com um pequeno laço amarelo, e a boina vermelha que ele usa desde a infância retorna à coleção.
A escolha de Deneuve é importante também por outro motivo: ela participa do processo, e não apenas posa. Numa entrevista, a atriz recorda como, na juventude, era amiga de um antiquário especialista em bonecas antigas e às vezes passava na loja dele, onde fazia o papel de assistente. Por isso, o papel de vendedora não é novidade para ela. Ao falar de compras e presentes, ela expõe a própria abordagem, e esta rima bem com a filosofia da Ami: a roupa como continuação da personalidade, e não como marcador de status.
A loja na place des Victoires é o terceiro ponto da marca em Paris. Foi inaugurada em junho de 2026, ocupa cerca de 184 metros quadrados e combina a boutique com um showroom. O interior é composto por móveis vintage, quadros e esculturas que Mattiussi selecionou pessoalmente, inclusive na galeria Suzanne Tarasieve. A praça não é casual para a marca: ali, em junho de 2025, aconteceu o seu desfile. Este endereço tornou-se a 116ª loja da Ami no mundo e mostra como a marca traz o negócio de volta à cidade onde nasceu.
A campanha mostra para onde caminha o ready-to-wear francês: da descontração urbana a um luxo silencioso, quase doméstico, em que um ícone do cinema pode ficar atrás do balcão sem perder a aura de estrela. Muitas casas de moda hoje retornam a espaços «vivos» e a histórias humanas, mas a Ami faz isso sem teatralidade excessiva.
Para o comprador, a mensagem é simples: a roupa da Ami não é sobre parecer «como no desfile», mas sobre sentir-se em casa na própria cidade, entre as próprias pessoas, e até uma lenda pode fazer parte dessa história cotidiana.
