フランスのブランドAmi d’Hiverのキャンペーンは、ロイック・プリジャン監督が、ブランド本社の向かいにある、ヴィクトワール広場4番地のブランド新店舗で撮影した。ブティックの店長役を務めるのは、カトリーヌ・ドヌーヴだ。
2026年11月に83歳を迎えたドヌーヴは、来店客を出迎え、ベストセラーであるCarrouselのバッグと長袖ポロシャツを紹介し、試着室でアドバイスを贈り、創業者アレクサンドル・マティウッシが彼女のために描き下ろしたベルスカートを披露する。第2話の舞台は雪に覆われた広場。そこでは写真家のブルーノ・シュタウプが通行人を撮影し、明かりの灯った店のショーウィンドウが背景を彩る。
一人のデザイナーとその親しい仲間たちによるプロジェクトとして始まったこのブランドは、今や永遠のフレンチ・スタイルという言葉を語り、日常のエレガンスへと導く案内役という役割に賭けている。それは歩みの当然の続きなのだ。デザイナーのマティウッシは2011年にブランドを立ち上げた。その名はフランス語で「友人」を意味し、同時にデザイナーのイニシャルをもじったものでもある。そしてすでに15年にわたり、毎日身につけたくなる服を作り続けている。
ドヌーヴとマティウッシは古くからの知り合いであり、彼のバッグの一つが生まれるまでのドキュメンタリーの中で彼は、女優がポケットを加えてほしいと頼んだと語っている。ボリュームのあるコートや心地よいセーター、そして黄色をアクセントにしたホリデー・カプセルは、デザイナーの個人的な物語に支えられている。黄色いセーターは、小さな黄色いリボンのついたポロシャツを着て迎えた初めての登校日を思い起こさせ、子どもの頃から身につけている赤いベレー帽がコレクションに戻ってくる。
ドヌーヴの選択が重要なのは別の理由からでもある。彼女はただポーズをとるのではなく、そのプロセスに参加しているのだ。インタビューで女優は、若い頃に古い人形を専門とする骨董商と親しくしていたこと、そして時折その店を訪れては助手のふりをしていたことを回想している。だからこそ、店員の役割は彼女にとって目新しいものではない。買い物や贈り物について語るとき、彼女は自分自身の考え方を口にし、それはAmiの哲学とうまく響き合っている。服はステータスの印ではなく、人格の延長なのだ。
勝利広場の店は、このブランドのパリで三番目の拠点だ。2026年六月にオープンし、約184平方メートルを占め、ブティックとショールームを兼ねている。インテリアはヴィンテージ家具や絵画、彫刻で構成され、それらはマティウッシが自ら選び抜いたもので、Suzanne Tarasieve画廊で見つけたものも含まれている。この広場がブランドにとって偶然ではないのは、ここで2025年六月にショーが行われたからだ。この住所は世界で116番目のAmiの店となり、ブランドが生まれた街へビジネスを呼び戻す様子を示している。
このキャンペーンは、フレンチ・プレタポルテが向かう先を示している。ストリートの気取らなさから、静かでほとんど家庭的なラグジュアリーへ。そこでは映画のアイコンがカウンターの向こうに立っても、スターのオーラを失わずにいられる。今日、多くのファッションハウスが「生きた」空間や人間的な物語へと回帰しているが、Amiはそれを余計な芝居がかりなしに行っている。
買い手にとってメッセージはシンプルだ。Amiの服は「ショーのように見える」ことではなく、自分の街で、自分の人々の中にいて、家にいるように感じること。そして伝説の人物でさえ、この日常の物語の一部になり得るのだ。
