Kampanye merek Prancis Ami d’Hiver disutradarai oleh Loïc Prigent langsung di butik baru merek tersebut di 4, place des Victoires, berhadapan dengan markas besar. Sebagai manajer butik, Catherine Deneuve.
Deneuve, yang pada November 2026 tahun itu genap berusia 83, menyambut pengunjung, memperlihatkan produk terlaris — tas Carrousel dan polo berlengan panjang, memberi saran di ruang ganti, dan memperagakan rok lonceng yang dirancang untuknya oleh pendiri Alexander Mattiussi. Episode kedua berlangsung di alun-alun bersalju: di sana fotografer Bruno Staub memotret orang-orang yang lewat, sementara etalase toko yang bercahaya menjadi latar belakang.
Merek yang bermula sebagai proyek seorang desainer dan lingkaran dekatnya kini berbicara dalam bahasa citra Prancis yang abadi dan bertaruh pada peran sebagai pemandu menuju keanggunan sehari-hari, dan ini adalah kelanjutan perjalanan yang logis. Desainer Mattiussi mendirikan merek ini pada 2011, namanya dalam bahasa Prancis berarti «teman» dan sekaligus mempermainkan inisial sang desainer. Dan sudah 15 tahun ia menciptakan pakaian yang ingin dikenakan setiap hari.
Deneuve dan Mattiussi sudah lama saling kenal, dan dalam film dokumenter tentang pembuatan salah satu tasnya, ia menceritakan bahwa sang aktris meminta ditambahkan sebuah kantong. Kapsul perayaan dengan mantel bervolume, sweter yang nyaman, dan aksen warna kuning bertumpu pada kisah pribadi sang desainer: sweter kuning mengingatkan pada hari pertama sekolahnya, ketika ia datang mengenakan polo dengan pita kuning kecil, dan baret merah yang ia kenakan sejak kecil kembali hadir dalam koleksi.
Pilihan Deneuve juga penting karena alasan lain: ia terlibat dalam prosesnya, bukan sekadar berpose. Dalam wawancara, sang aktris mengenang bagaimana di masa mudanya ia berteman dengan seorang pedagang barang antik, spesialis boneka antik, dan kadang-kadang mampir ke tokonya tempat ia berperan sebagai asisten. Maka peran sebagai pramuniaga bukanlah hal baru baginya. Saat berbicara tentang belanja dan hadiah, ia mengungkapkan pendekatannya sendiri, dan itu berpadu baik dengan filosofi Ami: pakaian sebagai kelanjutan kepribadian, bukan penanda status.
Toko di Place des Victoires adalah titik ketiga merek ini di Paris. Toko ini dibuka pada Juni 2026, menempati sekitar 184 meter persegi, dan menggabungkan butik dengan showroom. Interiornya disusun dari furnitur vintage, lukisan, dan patung yang dipilih sendiri oleh Mattiussi, termasuk di galeri Suzanne Tarasieve. Alun-alun ini bukan kebetulan bagi merek tersebut: di sinilah pada Juni 2025 digelar peragaan busananya. Alamat ini menjadi toko Ami ke-116 di dunia dan menunjukkan bagaimana merek ini mengembalikan bisnisnya ke kota tempat ia lahir.
Kampanye ini menunjukkan ke mana ready-to-wear Prancis bergerak: dari kesantaiian jalanan menuju kemewahan yang tenang, hampir seperti di rumah, di mana ikon film bisa berdiri di balik konter dan tidak kehilangan aura bintangnya. Banyak rumah mode saat ini kembali pada ruang «hidup» dan kisah manusiawi, tetapi Ami melakukannya tanpa teatrikalitas berlebihan.
Bagi pembeli, pesannya sederhana: pakaian Ami bukan tentang tampil «seperti di peragaan busana», melainkan tentang merasa di rumah di kotamu sendiri, di antara orang-orangmu, dan bahkan seorang legenda pun bisa menjadi bagian dari kisah sehari-hari ini.
