La campagna del marchio francese Ami d’Hiver è stata girata dal regista Loïc Prigent direttamente nel nuovo negozio del marchio in 4, place des Victoires, di fronte alla sede centrale. Nel ruolo della responsabile della boutique c'è Catherine Deneuve.
Deneuve, che a novembre ha compiuto 83 anni nel 2026, accoglie i visitatori, mostra i bestseller — la borsa Carrousel e la polo a manica lunga —, dà consigli in camerino e sfoggia la gonna a campana che per lei ha disegnato il fondatore Alexandre Mattiussi. Il secondo episodio si svolge su una piazza innevata: lì il fotografo Bruno Staub ritrae i passanti, mentre la vetrina illuminata del negozio fa da sfondo.
Il marchio, che è nato come progetto di un solo designer e della sua cerchia ristretta, ora parla il linguaggio delle immagini francesi eterne e punta sul ruolo di guida verso un'eleganza quotidiana, e questa è la logica continuazione del suo percorso. Il designer Mattiussi ha creato il marchio nel 2011, il suo nome in francese significa «amico» e allo stesso tempo gioca con le iniziali del designer. E da ormai 15 anni crea capi che viene voglia di indossare ogni giorno.
Deneuve e Mattiussi si conoscono da tempo, e nel documentario sulla creazione di una delle sue borse lui racconta che l'attrice gli chiese di aggiungere una tasca. La capsule festiva con cappotti oversize, maglioni accoglienti e un accento sul giallo si fonda sulla storia personale del designer: i maglioni gialli ricordano il suo primo giorno di scuola, quando arrivò con una polo e un piccolo fiocco giallo, mentre il berretto rosso che porta fin da bambino torna nella collezione.
La scelta di Deneuve è importante anche per un altro motivo: lei partecipa al processo, non si limita a posare. In un'intervista l'attrice ricorda che da giovane era amica di un antiquario, specialista in bambole antiche, e talvolta entrava nella sua bottega dove interpretava la parte dell'assistente. Per lei, dunque, il ruolo di commessa non è una novità. Parlando di acquisti e regali, racconta il proprio approccio, che ben si armonizza con la filosofia di Ami: l'abbigliamento come prolungamento della personalità, non come marcatore di status.
Il negozio in place des Victoires è il terzo punto vendita parigino del marchio. Ha aperto a giugno del 2026, occupa circa 184 metri quadrati e unisce la boutique a uno showroom. L'interno è composto da mobili vintage, quadri e sculture che Mattiussi ha selezionato personalmente, anche alla galleria Suzanne Tarasieve. La piazza non è casuale per il marchio: qui a giugno del 2025 si è tenuta la sua sfilata. Questo indirizzo è diventato il 116° negozio Ami nel mondo e mostra come il marchio riporti il business nella città dove è nato.
La campagna mostra verso dove si muove il ready-to-wear francese: dalla disinvoltura di strada a un lusso silenzioso, quasi domestico, dove un'icona del cinema può mettersi dietro il bancone senza perdere l'aura di star. Molte maison oggi tornano a spazi «vivi» e a storie umane, ma Ami lo fa senza eccessiva teatralità.
Per il cliente il messaggio è semplice: i capi Ami non servono a sembrare «come in passerella», ma a sentirsi a casa nella propria città, tra la propria gente, e persino una leggenda può diventare parte di questa storia quotidiana.
