קמפיין Ami d’Hiver של המותג הצרפתי צולם על ידי הבמאי לואיק פריז'אן ממש בחנות החדשה של המותג בכתובת 4, place des Victoires, מול המטה הראשי. בתפקיד מנהלת הבוטיק: קתרין דנב.
דנב, שבנובמבר 2026 מלאו לה 83, מקבלת את פני המבקרים, מציגה את רבי־המכר — תיק Carrousel וחולצת פולו עם שרוולים ארוכים — נותנת עצות בחדר ההלבשה ומדגימה חצאית פעמון שהמייסד אלכסנדר מאטיוסי צייר עבורה. הפרק השני מתרחש בכיכר מושלגת: שם הצלם ברונו שטאוב מצלם עוברי אורח, וחלון הראווה המואר של החנות משמש כרקע.
המותג, שהתחיל כפרויקט של מעצב אחד ומעגל קרוביו, מדבר כיום בשפת הדימויים הצרפתיים הנצחיים ומהמר על תפקיד של מדריך לאלגנטיות יומיומית, וזהו המשך הגיוני לדרכו. המעצב מאטיוסי הקים את המותג בשנת 2011, שמו בצרפתית פירושו "חבר" והוא גם משחק על ראשי התיבות של המעצב. וכבר 15 שנים הוא יוצר בגדים שאותם רוצים ללבוש כל יום.
דנב ומאטיוסי מכירים זה מכבר, ובסרט תיעודי על יצירת אחד התיקים שלו הוא מספר שהשחקנית ביקשה להוסיף כיס. הקפסולה החגיגית עם מעילים נפחיים, סוודרים נעימים והדגש על הצבע הצהוב נשענת על סיפורו האישי של המעצב: הסוודרים הצהובים מזכירים לו את היום הראשון שלו בבית הספר, כשהגיע בחולצת פולו עם פפיון צהוב קטן, והברט האדום שהוא חובש מאז ילדותו שב אל הקולקציה.
בחירתה של דנב חשובה גם מסיבה אחרת: היא משתתפת בתהליך ולא רק מצטלמת. בראיון נזכרת השחקנית כיצד בצעירותה הייתה מיודדת עם סוחר עתיקות, מומחה לבובות עתיקות, ולעתים נכנסה לחנותו ושם שיחקה את תפקיד העוזרת. לכן תפקיד המוכרת אינו חדש עבורה. כשהיא מדברת על קניות ומתנות, היא מספרת על גישתה האישית, והיא מתחרזת היטב עם הפילוסופיה של Ami: בגדים כהמשך האישיות ולא כסמן מעמד.
החנות בכיכר הניצחונות היא הנקודה הפריזאית השלישית של המותג. היא נפתחה ביוני 2026, משתרעת על כ-184 מטרים רבועים ומשלבת בוטיק עם שואורום. הפנים מורכב מריהוט וינטג', ציורים ופסלים שמאטיוסי בחר בעצמו, בין היתר בגלריה Suzanne Tarasieve. הכיכר אינה מקרית עבור המותג: כאן נערכה תצוגתו ביוני 2025. הכתובת הזו הפכה לחנות ה-116 של Ami בעולם ומראה כיצד המותג מחזיר את העסקים לעיר שבה נולד.
הקמפיין מראה לאן מתקדם הפרט-א-פורטה הצרפתי: מן הנינוחות הרחובית אל מותרות שקטה, כמעט ביתית, שבה אייקון קולנוע יכול לעמוד מאחורי הדלפק ולא לאבד את הילת הכוכבות שלו. בתי אופנה רבים שבים כיום לחללים "חיים" ולסיפורים אנושיים, אך Ami עושה זאת בלי תיאטרליות מיותרת.
עבור הקונה המסר פשוט: הבגדים של Ami אינם עוסקים בלהיראות "כמו בתצוגה", אלא בהרגשה של בית בעיר שלך, בין האנשים שלך, ואפילו אגדה יכולה להיות חלק מהסיפור היומיומי הזה.
