Kampania francuskiej marki Ami d’Hiver została nakręcona przez reżysera Loïca Prigenta prosto w nowym sklepie marki pod adresem 4, place des Victoires, naprzeciwko siedziby. W roli menedżerki butiku występuje Catherine Deneuve.
Deneuve, która w listopadzie 2026 roku skończyła 83, wita klientów, pokazuje bestsellery — torebkę Carrousel i polo z długim rękawem, udziela porad w przymierzalni i prezentuje spódnicę-dzwon, którą narysował dla niej założyciel Alexandre Mattiussi. Drugi epizod rozgrywa się na zaśnieżonym placu: fotograf Bruno Staub uwiecznia tam przechodniów, a podświetlona witryna sklepu służy za tło.
Marka, która zaczynała jako projekt jednego projektanta i jego bliskiego otoczenia, mówi dziś językiem wiecznych francuskich obrazów i stawia na rolę przewodnika po codziennej elegancji, a to logiczne rozwinięcie tej drogi. Projektant Mattiussi stworzył markę w 2011 roku, jej nazwa po francusku znaczy „przyjaciel” i jednocześnie gra na inicjałach projektanta. I już od 15 lat tworzy ubrania, które chce się nosić każdego dnia.
Deneuve i Mattiussi znają się od dawna, a w filmie dokumentalnym o powstaniu jednej z jego torebek opowiada, że aktorka poprosiła o dodanie kieszeni. Świąteczna kapsuła z obszernymi płaszczami, przytulnymi swetrami i akcentem na kolor żółty opiera się na osobistej historii projektanta: żółte swetry przypominają o jego pierwszym dniu szkoły, gdy przyszedł w polo z małą żółtą kokardą, a czerwony beret, który nosi od dzieciństwa, powraca do kolekcji.
Wybór Deneuve jest ważny także z innego powodu: bierze udział w procesie, a nie tylko pozuje. W wywiadzie aktorka wspomina, jak w młodości przyjaźniła się z antykwariuszem, specjalistą od starych lalek, i czasem zaglądała do jego sklepu, gdzie udawała pomocnicę. Dlatego rola sprzedawczyni nie jest dla niej nowością. Rozmawiając o zakupach i prezentach, mówi o własnym podejściu, a współgra ono dobrze z filozofią Ami: ubranie jako przedłużenie osobowości, a nie wyznacznik statusu.
Sklep na place des Victoires to trzecia paryska lokalizacja marki. Został otwarty w czerwcu 2026 roku, zajmuje około 184 metrów kwadratowych i łączy butik z showroomem. Wnętrze urządzono z vintage’owych mebli, obrazów i rzeźb, które Mattiussi wybrał osobiście, między innymi w galerii Suzanne Tarasieve. Plac nie jest dla marki przypadkowy: w czerwcu 2025 roku odbył się tu jej pokaz. Ten adres stał się 116. sklepem Ami na świecie i pokazuje, jak marka przenosi biznes z powrotem do miasta, w którym się urodziła.
Kampania pokazuje, dokąd zmierza francuski ready-to-wear: od ulicznej swobody ku cichej, niemal domowej luksusowości, w której ikona kina może stanąć za ladą i nie stracić aurory gwiazdy. Wiele domów mody wraca dziś do „żywych” przestrzeni i ludzkich historii, ale Ami robi to bez zbędnej teatralności.
Dla klienta przesłanie jest proste: ubrania Ami nie służą temu, by wyglądać „jak na pokazie”, lecz temu, by czuć się u siebie w swoim mieście, wśród swoich ludzi, i nawet legenda może stać się częścią tej codziennej historii.
