Een intern memorandum van Gucci dat in handen van WWD is gekomen, legt een belangrijke wending vast: het huis brengt twee processen van collectiecreatie op verschillende trajecten. Het eerste is de experimentele catwalkstroom, het tweede een stabiele commerciële lijn. De logica is eenvoudig: Demna ruimte geven voor gedurfde keuzes en tegelijk de winkels niet beroofd laten van herkenbare en basisstukken die de grootste omzet opleveren.
De reorganisatie is opgebouwd rond businessunits. Elke unit verenigt merchandising, collectiecoördinatie en het ontwerp van de core-lijn in nauwe samenwerking met product development. De units zijn ingedeeld naar categorie — lederwaren, dames- en herenkleding (ready-to-wear), schoenen — en elk heeft een eigen leider die verantwoording aflegt aan Marcello Costa, die de functie van chief merchandising officer bekleedt. De runwaylijnen en core-collecties leven nu volgens verschillende kalenders, plannen en besluitvormingsprocessen, maar komen samen onder de eengemaakte artistieke directie van Demna. Elke lijn heeft daarbij een afzonderlijk designteam, en beide zijn voortgekomen uit zijn visie. De kern van het hele systeem, van ontwerp tot uitvoering, blijft in Italië.
Twee senior adviseurs, Monica Ulmi en Marco Semeggini, moeten de nieuwe regeling uitvoeren. Beiden zijn geen nieuwkomers: Ulmi kwam in 1996 bij Gucci als hoofd merchandising van lederwaren, en Semeggini sloot zich in datzelfde 1996 bij het bedrijf aan, nadat hij zijn carrière in 1991 was begonnen bij het Milanese warenhuis Rinascente. Ze zullen werken tussen Milaan en Florence, zij aan zij met Demna zelf en met president en CEO Francesca Bellettini.
Waarom is het huis tot zo'n herstructurering overgegaan? Het antwoord ligt deels in de geschiedenis van de afgelopen jaren. Bellettini werd in september 2025 hoofd van Gucci en is de vierde leider van het merk in twee jaar, en vóór haar maakte het huis meerdere koerswijzigingen door. Demna bracht in die tijd drie eerste collecties uit: het debuut «La Famiglia» met een galerij van archetypische personages, vervolgens een retrospectieve blik op het tijdperk van Tom Ford en een najaarsshow gewijd aan lichamelijkheid en lichtheid. Elke stap was een experiment, en de kritiek ontving ze niet eenduidig. Het keerpunt kwam bij de cruisecollectie 2027 voor New York: daar verscheen voor het eerst volwaardig de categorie Gucci Core, dat wil zeggen een garderobe van basisstukken zoals een onberispelijke peacoat, een blouse met strik en een verkorte leren jas. De core-lijn bouwt op het middensegment, ongeveer van 2000 tot 3000 euro, waarbij het bovenste segment complexere details en materialen krijgt en de instapmodellen worden herwerkt zonder verlies van kwaliteit.
Daarom is de splitsing van de stromen geen cosmetica geworden, maar een structurele bescherming. Vroeger moest één stroom tegelijk choqueren en verkopen, en elk experiment bracht de omzet in gevaar. Nu kan de runway een laboratorium blijven, en de core een steunpilaar die het bedrijf voedt en niet afhankelijk is van de stemming van de volgende show. De parallelle lijnen zijn daarbij niet geïsoleerd: stukken van de catwalk blijven de core beïnvloeden, maar dicteren haar tempo niet.
Demna kwam van Balenciaga, waar experiment de norm was, en krijgt nu ruimte voor zijn eigen lezing van het erfgoed van Gucci. Hij hoeft niet te kiezen tussen durf en verkoop. Het model is niet nieuw: een vergelijkbare aanpak werd in andere huizen al eerder toegepast, maar hier is ze opgebouwd rond een specifieke ontwerper en zijn werkwijze.
De koper krijgt twee verschillende beloften. Van de runwaystukken — status en culturele weerklank, het gevoel dat je draagt waarover gesproken wordt. Van de core — de zekerheid dat een geliefde tas of jasje van seizoen tot seizoen beschikbaar en herkenbaar blijft. Analisten die de benoeming van Bellettini becommentarieerden, verbonden de terugkeer van de begeerlijkheid van het merk met gedisciplineerde distributie, aandacht voor cultstukken en een balans tussen exclusiviteit en schaal. De splitsing van de stromen maakt het juist mogelijk dat in de praktijk te brengen.
Wanneer een huis tegelijk moet uitvinden en verdienen, houdt de splitsing van de stromen op louter een technische herstructurering te zijn. Het is een manier om de scherpte van de creativiteit te behouden en het vertrouwen van kopers niet te verliezen — en precies daar beweegt Gucci nu naartoe.
