WWDの手に渡ったGucciの内部メモは、重要な転換を記録している。メゾンはコレクション制作の二つのプロセスを異なる軌道に分ける。一つ目は実験的なランウェイの流れ、二つ目は安定したコマーシャルラインだ。論理は単純である。Demnaに大胆な決断のための空間を与えつつ、店舗から主要な売上を生む認知度の高いベーシックな品々を失わせないようにする。
再編はビジネスユニットを軸に構築される。各ユニットはマーチャンダイジング、コレクションの調整、コアラインのデザインをプロダクト開発と緊密に連携させて統合する。ユニットはカテゴリー別に分かれる。レザーグッズ、ウィメンズとメンズのレディ・トゥ・ウェア、シューズであり、それぞれに独自のリーダーがいて、チーフ・マーチャンダイジング・オフィサーを務めるマルチェッロ・コスタに報告する。ランウェイラインとコアコレクションは今や異なるカレンダー、計画、意思決定プロセスで動くが、Demnaの単一のアーティスティック・ディレクションのもとで合流する。各ラインには別個のデザイナーチームがあり、どちらも彼のビジョンから生まれた。デザインから実行まで、システム全体の中核はイタリアに残る。
新しい仕組みを実行するのは二人の上級アドバイザー、モニカ・ウルミとマルコ・セメジーニである。二人とも新人ではない。ウルミは1996年にレザーグッズのマーチャンダイジング責任者としてGucciに入社し、セメジーニも同じ1996年に会社に加わり、1991年にミラノの百貨店Rinascenteでキャリアを始めた。二人はミラノとフィレンツェの間で、Demna本人とプレジデント兼CEOのフランチェスカ・ベルレッティーニと肩を並べて働くことになる。
なぜメゾンはこのような再編に踏み切ったのか。その答えの一部はここ数年の歴史にある。ベルレッティーニは2025年9月にGucciを率いることになり、二年間でブランドの四人目のトップとなった。その前にもメゾンは何度か方向転換を経験している。この間Demnaは最初の三つのコレクションを発表した。典型的なキャラクターのギャラリーをそろえたデビュー作「La Famiglia」、続いてトム・フォード時代を振り返る視点、そして身体性と軽やかさに捧げた秋のショーである。どの一歩も実験であり、批評家の受け止めは一様ではなかった。転機はニューヨークのための2027年クルーズコレクションで訪れた。そこで初めてGucci Coreというカテゴリーが本格的に登場した。つまり完璧なピーコート、リボン付きのブラウス、クロップド丈のレザージャケットといったベーシックな品々によるワードローブである。コアラインは中価格帯、およそ2000から3000ユーロを軸に構築され、上位セグメントにはより複雑なディテールと素材が与えられ、エントリーモデルは品質を損なわずに作り直される。
だからこそ流れの分離は表面的なものではなく、構造的な防御となった。以前は一つの流れが同時に衝撃を与え、かつ売れなければならず、あらゆる実験が売上を危険にさらす可能性があった。今やランウェイは実験室であり続けられ、コアはビジネスを支え、次のショーの気分に左右されない土台となる。とはいえ並行するラインは孤立していない。ランウェイの品々はコアに影響を与え続けるが、そのテンポを押しつけることはない。
Demnaは実験が常態だったBalenciagaからやって来て、今やGucciの遺産を自ら解釈するための空間を得ている。大胆さと売上の間で選ぶ必要はない。このモデルは新しいものではない。他のメゾンでも似たアプローチが以前に用いられたが、ここでは特定のデザイナーとその仕事ぶりに合わせて構築されている。
買い手は二つの異なる約束を受け取る。ランウェイの品々からはステータスと文化的な共鳴、話題になっているものを身につけているという感覚を。コアからは、愛用のバッグやジャケットがシーズンごとに入手可能で認知度の高いままであり続けるという確信を。ベルレッティーニの任命を論じたアナリストたちは、ブランドの望ましさの回復を規律ある流通、アイコン的製品への配慮、そして希少性と規模のバランスに結びつけていた。流れの分離こそが、それを実践に移すことを可能にする。
メゾンが同時に発明し、稼がなければならないとき、流れの分離は単なる技術的な再編ではなくなる。それは創造性の鋭さを保ち、買い手の信頼を失わないための方法であり、Gucciが今まさに進んでいる方向なのである。
