Внутренний меморандум Gucci, попавший в руки WWD, фиксирует важный поворот: дом разводит по разным траекториям два процесса создания коллекций. Первый — экспериментальный подиумный поток, второй — стабильная коммерческая линия. Логика простая: дать Demna пространство для смелых решений и при этом не оставить магазины без узнаваемых и базовых вещей, которые приносят основную выручку.
Реорганизация строится вокруг бизнес-юнитов. Каждый объединяет мерчандайзинг, координацию коллекций и дизайн core-линии в тесной связке с product development. Юниты делятся по категориям — кожгалантерея, женский и мужской ready-to-wear, обувь, — и у каждого есть собственный лидер, подотчётный Марчелло Косте, который занимает пост chief merchandising officer. Runway-линейки и core-коллекции теперь живут по разным календарям, планам и процессам принятия решений, но сходятся под единой художественной дирекцией Demna. У каждой линии при этом есть отдельная команда дизайнеров, и обе выросли из его видения. Ядро всей системы, от дизайна до исполнения, остаётся в Италии.
Исполнять новую схему призваны два старших советника, Моника Ульми и Марко Семеджини. Оба не новички: Ульми пришла в Gucci в 1996 году руководителем мерчандайзинга кожгалантереи, а Семеджини в том же 1996-м присоединился к компании, начав карьеру в 1991-м в миланском универмаге Rinascente. Работать они будут между Миланом и Флоренцией, плечом к плечу с самим Demna и президентом и CEO Франческой Беллеттини.
Почему дом пошёл на такую перестройку? Ответ отчасти лежит в истории последних лет. Беллеттини возглавила Gucci в сентябре 2025 года и стала четвёртым руководителем бренда за два года, а перед ней дом пережил несколько смен курса. Demna за это время выпустил три первые коллекции: дебютную «La Famiglia» с галереей архетипических персонажей, затем ретроспективный взгляд на эру Тома Форда и осенний показ, посвящённый телесности и лёгкости. Каждый шаг был экспериментом, и критика принимала их неоднозначно. Перелом наступил на круизной коллекции 2027 для Нью-Йорка: там впервые полноценно появилась категория Gucci Core, то есть гардероб из базовых вещей вроде безупречного пальто-бушлата, блузки с бантом и укороченной кожаной куртки. Core-линия строится на среднем ценовом сегменте, примерно от 2000 до 3000 евро, при этом верхний сегмент получает более сложные детали и материалы, а входные модели переделываются без потери качества.
Именно поэтому разделение потоков стало не косметикой, а структурной защитой. Раньше один поток должен был одновременно шокировать и продаваться, и каждый эксперимент рисковал выручкой. Теперь runway может оставаться лабораторией, а core — опорой, которая кормит бизнес и не зависит от настроения очередного показа. Параллельные линии при этом не изолированы: вещи с подиума продолжают влиять на core, но не диктуют ей темп.
Demna пришёл из Balenciaga, где эксперимент был нормой, и теперь получает пространство для собственного прочтения наследия Gucci. Ему не нужно выбирать между дерзостью и продажами. Модель не новая: похожий подход в других домах применяли и раньше, однако здесь она выстроена под конкретного дизайнера и его манеру работы.
Покупатель получает два разных обещания. От runway-вещей — статус и культурный резонанс, ощущение, что ты носишь то, о чём говорят. От core — уверенность, что любимая сумка или жакет останутся доступными и узнаваемыми от сезона к сезону. Аналитики, комментировавшие назначение Беллеттини, связывали возврат желанности бренда с дисциплинированной дистрибуцией, вниманием к культовым изделиям и балансом между эксклюзивностью и масштабом. Разделение потоков как раз и позволяет осуществить это на практике.
Когда дом одновременно вынужден изобретать и зарабатывать, разделение потоков перестаёт быть просто технической реструктуризацией. Это способ сохранить остроту творчества и не растерять доверие покупателей — и именно к этому Gucci сейчас и движется.
