Ein internes Memorandum von Gucci, das WWD in die Hände gefallen ist, hält eine wichtige Wende fest: Das Haus führt zwei Prozesse der Kollektionserstellung auf unterschiedliche Bahnen. Der erste ist der experimentelle Laufstegstrom, der zweite eine stabile kommerzielle Linie. Die Logik ist einfach: Demna Raum für kühne Entscheidungen geben und zugleich die Geschäfte nicht ohne wiedererkennbare und grundlegende Stücke lassen, die den Großteil des Umsatzes bringen.
Die Reorganisation baut auf Geschäftseinheiten auf. Jede vereint Merchandising, Kollektionskoordination und das Design der Core-Linie in enger Verbindung mit der Produktentwicklung. Die Einheiten sind nach Kategorien gegliedert – Lederwaren, Damen- und Herren-Ready-to-Wear, Schuhe –, und jede hat eine eigene Leitung, die Marcello Costa untersteht, der das Amt des Chief Merchandising Officer innehat. Die Runway-Linien und die Core-Kollektionen folgen nun unterschiedlichen Kalendern, Plänen und Entscheidungsprozessen, laufen aber unter der einheitlichen künstlerischen Leitung von Demna zusammen. Jede Linie hat dabei ein eigenes Designteam, und beide sind aus seiner Vision entstanden. Der Kern des gesamten Systems, vom Design bis zur Ausführung, bleibt in Italien.
Das neue Schema umsetzen sollen zwei leitende Berater, Monica Ulmi und Marco Semeggini. Beide sind keine Neulinge: Ulmi kam im Jahr 1996 als Leiterin des Lederwaren-Merchandisings zu Gucci, und Semeggini stieß im Jahr 1996 zum Unternehmen, nachdem er seine Karriere im Jahr 1991 im Mailänder Kaufhaus Rinascente begonnen hatte. Sie werden zwischen Mailand und Florenz arbeiten, Seite an Seite mit Demna selbst sowie mit Präsidentin und CEO Francesca Bellettini.
Warum hat sich das Haus für einen solchen Umbau entschieden? Die Antwort liegt zum Teil in der Geschichte der letzten Jahre. Bellettini übernahm die Führung von Gucci im September 2025 und wurde die vierte Leiterin der Marke in zwei Jahren, und zuvor hatte das Haus mehrere Kurswechsel erlebt. Demna brachte in dieser Zeit drei erste Kollektionen heraus: das Debüt „La Famiglia“ mit einer Galerie archetypischer Figuren, dann einen retrospektiven Blick auf die Ära Tom Ford und eine Herbstshow, die sich Körperlichkeit und Leichtigkeit widmete. Jeder Schritt war ein Experiment, und die Kritik nahm sie unterschiedlich auf. Der Wendepunkt kam mit der Cruise-Kollektion 2027 für New York: Dort erschien erstmals vollwertig die Kategorie Gucci Core, also eine Garderobe aus grundlegenden Stücken wie einem tadellosen Blouson-Mantel, einer Bluse mit Schleife und einer verkürzten Lederjacke. Die Core-Linie baut auf dem mittleren Preissegment auf, etwa von 2000 bis 3000 Euro, wobei das obere Segment aufwendigere Details und Materialien erhält und die Einstiegsmodelle ohne Qualitätsverlust überarbeitet werden.
Genau deshalb ist die Trennung der Ströme keine Kosmetik, sondern ein struktureller Schutz. Früher musste ein einziger Strom zugleich schockieren und sich verkaufen, und jedes Experiment riskierte den Umsatz. Jetzt kann der Runway ein Labor bleiben, während der Core das Fundament ist, das das Geschäft ernährt und nicht von der Stimmung der jeweils nächsten Show abhängt. Die parallelen Linien sind dabei nicht isoliert: Die Stücke vom Laufsteg beeinflussen weiterhin den Core, diktieren ihm aber nicht das Tempo.
Demna kam von Balenciaga, wo das Experiment die Norm war, und erhält nun Raum für seine eigene Lesart des Erbes von Gucci. Er muss nicht zwischen Kühnheit und Verkäufen wählen. Das Modell ist nicht neu: Einen ähnlichen Ansatz gab es in anderen Häusern schon früher, doch hier ist er auf einen konkreten Designer und seine Arbeitsweise zugeschnitten.
Der Kunde erhält zwei unterschiedliche Versprechen. Von den Runway-Stücken – Status und kulturelle Resonanz, das Gefühl, das zu tragen, worüber gesprochen wird. Vom Core – die Gewissheit, dass die geliebte Tasche oder das Jackett von Saison zu Saison erhältlich und wiedererkennbar bleiben. Analysten, die die Ernennung Bellettinis kommentierten, brachten die Rückkehr der Begehrlichkeit der Marke mit disziplinierter Distribution, Aufmerksamkeit für Kultprodukte und einem Gleichgewicht zwischen Exklusivität und Maßstab in Verbindung. Die Trennung der Ströme ermöglicht es gerade, dies in der Praxis umzusetzen.
Wenn ein Haus zugleich erfinden und verdienen muss, hört die Trennung der Ströme auf, bloß eine technische Umstrukturierung zu sein. Sie ist ein Weg, die Schärfe der Kreativität zu bewahren und das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren – und genau darauf bewegt sich Gucci derzeit zu.
