Un memorandum interno di Gucci, giunto nelle mani di WWD, registra una svolta importante: la maison separa su traiettorie diverse due processi di creazione delle collezioni. Il primo è il flusso sperimentale da passerella, il secondo è la linea commerciale stabile. La logica è semplice: dare a Demna spazio per scelte audaci e al tempo stesso non lasciare i negozi privi di capi riconoscibili e di base, che generano il fatturato principale.
La riorganizzazione si costruisce attorno alle business unit. Ognuna riunisce merchandising, coordinamento delle collezioni e design della linea core in stretta sinergia con il product development. Le unit sono suddivise per categorie — pelletteria, ready-to-wear femminile e maschile, calzature — e ciascuna ha un proprio leader, che risponde a Marcello Costa, nel ruolo di chief merchandising officer. Le linee runway e le collezioni core ora seguono calendari, piani e processi decisionali diversi, ma convergono sotto un'unica direzione artistica, quella di Demna. Ogni linea ha inoltre un team di designer separato, ed entrambe sono nate dalla sua visione. Il nucleo dell'intero sistema, dal design all'esecuzione, resta in Italia.
A mettere in atto il nuovo schema sono chiamati due senior advisor, Monica Ulmi e Marco Semeggini. Nessuno dei due è un novizio: Ulmi è arrivata in Gucci nel 1996 come responsabile del merchandising della pelletteria, mentre Semeggini nello stesso 1996 si è unito all'azienda, iniziando la carriera nel 1991 nel grande magazzino milanese Rinascente. Lavoreranno tra Milano e Firenze, fianco a fianco con lo stesso Demna e con la presidente e CEO Francesca Bellettini.
Perché la maison ha scelto una ristrutturazione del genere? La risposta risiede in parte nella storia degli ultimi anni. Bellettini ha guidato Gucci a settembre del 2025 ed è diventata il quarto vertice del marchio in due anni, e prima di lei la maison ha attraversato diversi cambi di rotta. In questo periodo Demna ha presentato le sue prime tre collezioni: la collezione d'esordio «La Famiglia», con una galleria di personaggi archetipici, poi uno sguardo retrospettivo sull'era di Tom Ford e una sfilata autunnale dedicata alla corporeità e alla leggerezza. Ogni passo è stato un esperimento, e la critica li ha accolti in modo ambivalente. La svolta è arrivata con la collezione crociera 2027 per New York: lì è comparsa per la prima volta in modo compiuto la categoria Gucci Core, cioè un guardaroba di capi di base come un impeccabile cappotto peacoat, una blusa con fiocco e una giacca in pelle corta. La linea core si fonda sulla fascia di prezzo media, all'incirca da 2000 a 3000 euro, mentre la fascia alta riceve dettagli e materiali più complessi e i modelli d'ingresso vengono rielaborati senza perdita di qualità.
Proprio per questo la separazione dei flussi è diventata non un ritocco estetico, ma una protezione strutturale. Prima un unico flusso doveva al tempo stesso scioccare e vendere, e ogni esperimento rischiava il fatturato. Ora il runway può restare un laboratorio, e il core un pilastro che nutre il business e non dipende dall'umore dell'ennesima sfilata. Le linee parallele non sono però isolate: i capi da passerella continuano a influenzare il core, ma non ne dettano il ritmo.
Demna è arrivato da Balenciaga, dove la sperimentazione era la norma, e ora riceve spazio per una propria lettura dell'eredità di Gucci. Non deve scegliere tra audacia e vendite. Il modello non è nuovo: un approccio simile in altre maison era già stato applicato in passato, ma qui è costruito su misura per un designer specifico e per il suo modo di lavorare.
L'acquirente riceve due promesse diverse. Dai capi da runway: status e risonanza culturale, la sensazione di indossare qualcosa di cui si parla. Dal core: la certezza che la borsa o la giacca preferita restino accessibili e riconoscibili di stagione in stagione. Gli analisti che hanno commentato la nomina di Bellettini collegavano il ritorno della desiderabilità del marchio a una distribuzione disciplinata, all'attenzione ai pezzi cult e all'equilibrio tra esclusività e scala. La separazione dei flussi permette appunto di realizzare tutto questo nella pratica.
Quando la maison è contemporaneamente costretta a inventare e a guadagnare, la separazione dei flussi smette di essere una semplice ristrutturazione tecnica. È un modo per conservare l'acume della creatività e non perdere la fiducia degli acquirenti — ed è proprio verso questo che Gucci si sta muovendo.
