Um memorando interno da Gucci que chegou às mãos da WWD registra uma virada importante: a casa separa em trajetórias distintas dois processos de criação de coleções. O primeiro é o fluxo experimental de passarela, o segundo é a linha comercial estável. A lógica é simples: dar a Demna espaço para decisões ousadas e, ao mesmo tempo, não deixar as lojas sem peças reconhecíveis e básicas, que geram a maior parte da receita.
A reorganização gira em torno de unidades de negócio. Cada uma reúne merchandising, coordenação de coleções e design da linha core em estreita ligação com o product development. As unidades são divididas por categorias — artigos de couro, ready-to-wear feminino e masculino, calçados — e cada uma tem seu próprio líder, subordinado a Marcello Costa, que ocupa o cargo de chief merchandising officer. As linhas de passarela e as coleções core agora seguem calendários, planos e processos de decisão diferentes, mas convergem sob a direção artística única de Demna. Cada linha, além disso, tem uma equipe de designers própria, e ambas nasceram da visão dele. O núcleo de todo o sistema, do design à execução, permanece na Itália.
Dois conselheiros seniores, Monica Ulmi e Marco Semeggini, estão encarregados de executar o novo esquema. Nenhum dos dois é novato: Ulmi chegou à Gucci em 1996 como diretora de merchandising de artigos de couro, e Semeggini, no mesmo ano de 1996, juntou-se à empresa, tendo iniciado sua carreira em 1991 na loja de departamentos Rinascente, em Milão. Eles trabalharão entre Milão e Florença, lado a lado com o próprio Demna e com a presidente e CEO Francesca Bellettini.
Por que a casa optou por essa reestruturação? A resposta está, em parte, na história dos últimos anos. Bellettini assumiu a Gucci em setembro de 2025 e tornou-se a quarta dirigente da marca em dois anos, e antes dela a casa passou por várias mudanças de rumo. Nesse período, Demna lançou suas três primeiras coleções: a estreia «La Famiglia», com uma galeria de personagens arquetípicos, depois um olhar retrospectivo sobre a era Tom Ford e um desfile de outono dedicado à corporalidade e à leveza. Cada passo foi um experimento, e a crítica os recebeu de forma ambígua. A virada veio com a coleção cruzeiro 2027 para Nova York: ali surgiu pela primeira vez de forma plena a categoria Gucci Core, ou seja, um guarda-roupa de peças básicas como um impecável casaco pea coat, uma blusa com laço e uma jaqueta de couro curta. A linha core baseia-se no segmento de preço médio, aproximadamente de 2000 a 3000 euros, enquanto o segmento superior recebe detalhes e materiais mais elaborados, e os modelos de entrada são reformulados sem perda de qualidade.
Por isso mesmo a separação dos fluxos deixou de ser cosmética e passou a ser uma proteção estrutural. Antes, um único fluxo precisava ao mesmo tempo chocar e vender, e cada experimento colocava a receita em risco. Agora a passarela pode continuar sendo um laboratório, e a core, um alicerce que sustenta o negócio e não depende do humor do desfile da vez. As linhas paralelas, porém, não estão isoladas: as peças da passarela continuam influenciando a core, mas não lhe ditam o ritmo.
Demna veio da Balenciaga, onde o experimento era a norma, e agora ganha espaço para sua própria leitura do legado da Gucci. Ele não precisa escolher entre ousadia e vendas. O modelo não é novo: uma abordagem semelhante já foi aplicada em outras casas, mas aqui ela é estruturada em função de um designer específico e de seu modo de trabalhar.
O cliente recebe duas promessas diferentes. Das peças de passarela, status e ressonância cultural, a sensação de vestir algo de que se fala. Da core, a certeza de que a bolsa ou a jaqueta preferida continuará acessível e reconhecível de estação em estação. Os analistas que comentaram a nomeação de Bellettini associavam o retorno do desejo pela marca a uma distribuição disciplinada, à atenção às peças icônicas e ao equilíbrio entre exclusividade e escala. A separação dos fluxos é justamente o que permite concretizar isso na prática.
Quando a casa é obrigada a inventar e a lucrar ao mesmo tempo, a separação dos fluxos deixa de ser uma simples reestruturação técnica. É uma forma de preservar a agudeza da criatividade sem perder a confiança dos clientes — e é exatamente para isso que a Gucci caminha agora.
