Un mémorandum interne de Gucci, parvenu à WWD, acte un tournant important : la maison fait diverger selon deux trajectoires distinctes les deux processus de création des collections. Le premier est le flux expérimental du défilé, le second la ligne commerciale stable. La logique est simple : donner à Demna un espace pour des décisions audacieuses sans pour autant laisser les boutiques sans pièces reconnaissables et incontournables, celles qui génèrent l'essentiel du chiffre d'affaires.
La réorganisation s'articule autour de business units. Chacune réunit le merchandising, la coordination des collections et le design de la ligne core, en lien étroit avec le product development. Les unités sont réparties par catégories — maroquinerie, prêt-à-porter femme et homme, chaussures — et chacune a son propre responsable, rattaché à Marcello Costa, qui occupe le poste de chief merchandising officer. Les lignes runway et les collections core vivent désormais selon des calendriers, des plans et des processus de décision distincts, mais convergent sous la direction artistique unique de Demna. Chaque ligne dispose par ailleurs d'une équipe de designers séparée, et toutes deux sont nées de sa vision. Le cœur de tout le système, du design à l'exécution, reste en Italie.
Deux conseillers principaux sont chargés de mettre en œuvre ce nouveau dispositif : Monica Ulmi et Marco Semeggini. Ni l'un ni l'autre n'est un novice : Ulmi est arrivée chez Gucci en 1996 comme responsable du merchandising maroquinerie, et Semeggini a rejoint l'entreprise la même année 1996, après avoir commencé sa carrière en 1991 au grand magasin milanais Rinascente. Ils travailleront entre Milan et Florence, aux côtés de Demna lui-même et de la présidente-directrice générale Francesca Bellettini.
Pourquoi la maison a-t-elle entrepris une telle refonte ? La réponse tient en partie à l'histoire des dernières années. Bellettini a pris la tête de Gucci en septembre 2025 et est devenue le quatrième dirigeant de la marque en deux ans, après que la maison a connu plusieurs changements de cap. Pendant ce temps, Demna a présenté ses trois premières collections : la débutante « La Famiglia », avec une galerie de personnages archétypaux, puis un regard rétrospectif sur l'ère Tom Ford, et enfin un défilé d'automne consacré à la corporalité et à la légèreté. Chaque étape fut une expérimentation, et la critique les a accueillies de manière contrastée. Le tournant est survenu avec la collection croisière 2027 pour New York : c'est là qu'est apparue pour la première fois de façon pleinement aboutie la catégorie Gucci Core, autrement dit un vestiaire de pièces essentielles comme un impeccable caban, un chemisier à lavallière et une veste en cuir courte. La ligne core repose sur le segment de prix moyen, environ de 2000 à 3000 euros, le segment supérieur recevant des détails et des matières plus complexes, tandis que les modèles d'entrée de gamme sont retravaillés sans perte de qualité.
C'est précisément pourquoi la séparation des flux n'est pas cosmétique, mais une protection structurelle. Auparavant, un seul flux devait à la fois choquer et se vendre, et chaque expérimentation risquait de peser sur le chiffre d'affaires. Désormais, le runway peut rester un laboratoire, et le core un socle qui nourrit l'activité sans dépendre de l'humeur du défilé suivant. Les lignes parallèles ne sont pas pour autant isolées : les pièces du podium continuent d'influencer le core, sans lui imposer leur rythme.
Demna est venu de Balenciaga, où l'expérimentation était la norme, et il dispose maintenant d'un espace pour sa propre lecture de l'héritage Gucci. Il n'a pas à choisir entre l'audace et les ventes. Le modèle n'est pas nouveau : une approche similaire avait déjà été appliquée dans d'autres maisons, mais ici elle est conçue pour un designer précis et sa manière de travailler.
Le client se voit offrir deux promesses différentes. Les pièces runway apportent le statut et la résonance culturelle, le sentiment de porter ce dont on parle. Le core apporte l'assurance qu'un sac ou une veste favorite resteront accessibles et reconnaissables de saison en saison. Les analystes qui ont commenté la nomination de Bellettini liaient le retour de la désirabilité de la marque à une distribution disciplinée, à l'attention portée aux pièces cultes et à l'équilibre entre exclusivité et envergure. La séparation des flux permet précisément de concrétiser cela.
Quand une maison doit à la fois inventer et gagner de l'argent, la séparation des flux cesse d'être une simple restructuration technique. C'est un moyen de préserver l'acuité de la création sans perdre la confiance des clients — et c'est précisément vers cela que Gucci se dirige aujourd'hui.
