Внутрішній меморандум Gucci, що потрапив до рук WWD, фіксує важливий поворот: дім розводить різними траєкторіями два процеси створення колекцій. Перший — експериментальний подіумний потік, другий — стабільна комерційна лінія. Логіка проста: дати Demna простір для сміливих рішень і при цьому не залишити магазини без упізнаваних і базових речей, які приносять основний виторг.
Реорганізація будується навколо бізнес-юнітів. Кожен об'єднує мерчандайзинг, координацію колекцій і дизайн core-лінії у тісному зв'язку з product development. Юніти поділяються за категоріями — шкіргалантерея, жіночий і чоловічий ready-to-wear, взуття, — і в кожного є власний лідер, підзвітний Марчелло Кості, який обіймає посаду chief merchandising officer. Runway-лінійки та core-колекції тепер живуть за різними календарями, планами й процесами ухвалення рішень, але сходяться під єдиною художньою дирекцією Demna. У кожної лінії при цьому є окрема команда дизайнерів, і обидві виросли з його бачення. Ядро всієї системи, від дизайну до виконання, залишається в Італії.
Виконувати нову схему покликані два старші радники, Моніка Ульмі та Марко Семеджині. Обидва не новачки: Ульмі прийшла до Gucci у 1996 році керівником мерчандайзингу шкіргалантереї, а Семеджині того ж 1996-го приєднався до компанії, розпочавши кар'єру в 1991-му в міланському універмазі Rinascente. Працювати вони будуть між Міланом і Флоренцією, пліч-о-пліч із самим Demna та президентом і CEO Франческою Беллеттіні.
Чому дім пішов на таку перебудову? Відповідь частково лежить в історії останніх років. Беллеттіні очолила Gucci у вересні 2025 року і стала четвертим керівником бренду за два роки, а перед нею дім пережив кілька змін курсу. Demna за цей час випустив три перші колекції: дебютну «La Famiglia» з галереєю архетипових персонажів, потім ретроспективний погляд на еру Тома Форда та осінній показ, присвячений тілесності й легкості. Кожен крок був експериментом, і критика сприймала їх неоднозначно. Перелом настав на круїзній колекції 2027 для Нью-Йорка: там уперше повноцінно з'явилася категорія Gucci Core, тобто гардероб із базових речей на кшталт бездоганного пальта-бушлата, блузки з бантом і укороченої шкіряної куртки. Core-лінія будується на середньому ціновому сегменті, приблизно від 2000 до 3000 євро, при цьому верхній сегмент отримує складніші деталі й матеріали, а вхідні моделі переробляються без втрати якості.
Саме тому розділення потоків стало не косметикою, а структурним захистом. Раніше один потік мав одночасно шокувати й продаватися, і кожен експеримент ризикував виторгом. Тепер runway може залишатися лабораторією, а core — опорою, яка годує бізнес і не залежить від настрою чергового показу. Паралельні лінії при цьому не ізольовані: речі з подіуму продовжують впливати на core, але не диктують їй темп.
Demna прийшов із Balenciaga, де експеримент був нормою, і тепер отримує простір для власного прочитання спадщини Gucci. Йому не потрібно обирати між зухвалістю й продажами. Модель не нова: схожий підхід в інших домах застосовували й раніше, однак тут вона вибудувана під конкретного дизайнера та його манеру роботи.
Покупець отримує дві різні обіцянки. Від runway-речей — статус і культурний резонанс, відчуття, що ти носиш те, про що говорять. Від core — упевненість, що улюблена сумка чи жакет залишаться доступними й упізнаваними від сезону до сезону. Аналітики, які коментували призначення Беллеттіні, пов'язували повернення бажаності бренду з дисциплінованою дистрибуцією, увагою до культових виробів і балансом між ексклюзивністю та масштабом. Розділення потоків якраз і дозволяє здійснити це на практиці.
Коли дім одночасно змушений винаходити й заробляти, розділення потоків перестає бути просто технічною реструктуризацією. Це спосіб зберегти гостроту творчості й не розгубити довіру покупців — і саме до цього Gucci зараз і рухається.
