ニューヨークで開催されたグッチの2027年クルーズ・コレクションにおいて、デムナは実験的な試みよりも、ベーシックなシルエットや馴染みのあるロゴを明らかに重視したラインナップを披露した。これは単なる演出の変更ではなく、昨年の売上高が10％減少したことを受けて早期の収益回復を迫るケリングからの圧力に対する、直接的な回答といえる。
現在、グッチの経営陣は利益率の向上と、アメリカおよびアジア市場における地位の回復に注力している。バレンシアガから移籍したデムナに与えられた指針は明確で、それは「店頭ですぐに売れる製品」を作ることだった。その結果、アヴァンギャルドな要素は影を潜め、ポロシャツやトレンチコート、GG刺繍のデニムといったアイテムが前面に押し出されている。ラグジュアリーブランドの歴史を振り返れば、こうした転換はクリエイティブ・ディレクターの交代後、商業部門が主導権を握った際によく見られる光景だ。
掲げられたテーマである「アメリカン・ドリーム」は、物語性と現実の乖離を埋めようとする試みのようにも映る。しかし実際には、このコレクションは同グループの他ブランドですでに成功を収めた、検証済みの手法をなぞったものに過ぎない。
ここで消費者が手にするのは新たなアイデンティティではなく、見慣れた記号を通じたステータスの再確認である。経済が不安定な状況下で、人々は多くを語らずとも特定の層に属していることを示す服を好んで選ぶ傾向にある。実のところデムナは、ブランドとしての「認知度の保証」を売っているのである。
かつてのバレンシアガのショーと比較すると、過激な表現がいかに早く販売ツールへと変貌を遂げるかが浮き彫りになる。かつて衝撃を与えた要素は、今や大衆の需要に合わせて丁寧にパッケージ化されている。これは失敗ではなく計算された戦略であり、ブランドは財務的な安定を得るために、文化的資本の一部を犠牲にしたのだ。
こうした決断が、今後5年間のグッチの姿——より予測可能で、挑発の少ないブランド像——を決定づけることになる。四半期報告書の数字が満たされた後、果たしてどれほどの独創性が残されているのかが今後の焦点となるだろう。
