न्यूयॉर्क में गुच्ची क्रूज 2027 के शो में, डेमना ने एक ऐसा संग्रह पेश किया जहाँ बुनियादी रूप-रंग और जाने-माने लोगो का प्रभाव प्रयोगों की तुलना में स्पष्ट रूप से अधिक रहा। यह केवल दिखावे का बदलाव नहीं है, बल्कि केरिंग (Kering) के दबाव का एक सीधा जवाब है, जिसे पिछले साल राजस्व में 10 प्रतिशत की गिरावट के बाद बिक्री में तत्काल वृद्धि की आवश्यकता है।
गुच्ची के मालिक वर्तमान में लाभ मार्जिन और अमेरिका तथा एशिया में अपनी स्थिति फिर से मजबूत करने पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं। बालेंसीआगा (Balenciaga) से आए डेमना को एक स्पष्ट निर्देश दिया गया था: ऐसे उत्पाद तैयार करें जिन्हें तुरंत स्टोर के शेल्फ पर रखा जा सके। इसका परिणाम यह रहा—अवांत-गार्डे तत्व कम, और पोलो, ट्रेंच कोट तथा GG कढ़ाई वाले जींस अधिक दिखे। ऐतिहासिक रूप से, लग्जरी ब्रांडों में इस तरह के बदलाव तब देखे जाते हैं जब रचनात्मक निदेशकों के बदलने के बाद वाणिज्यिक विभाग का वर्चस्व बढ़ जाता है।
'अमेरिकन ड्रीम' का घोषित विषय कथानक और वास्तविकता के बीच की खाई को पाटने के प्रयास जैसा प्रतीत होता है। वास्तव में, यह संग्रह उन परखे हुए फॉर्मूलों को दोहराता है जो समूह के अन्य ब्रांडों के लिए पहले ही सफल रहे हैं।
यहाँ खरीदार को कोई नई पहचान नहीं, बल्कि परिचित संकेतों के माध्यम से अपनी स्थिति की पुष्टि मिलती है। अस्थिर अर्थव्यवस्था के दौर में, लोग ऐसे कपड़ों का चुनाव करते हैं जो बिना किसी स्पष्टीकरण के एक विशिष्ट वर्ग से जुड़े होने का संकेत देते हैं। डेमना, संक्षेप में, पहचान की गारंटी बेच रहे हैं।
बालेंसीआगा के पिछले शोज के साथ तुलना से पता चलता है कि कैसे एक क्रांतिकारी शैली तेजी से बिक्री के उपकरण में बदल जाती है। जो चीजें पहले चौंकाती थीं, वे अब बड़े पैमाने पर मांग के अनुरूप सलीके से पेश की गई हैं। यह कोई विफलता नहीं बल्कि एक सोची-समझी रणनीति है: ब्रांड वित्तीय स्थिरता के लिए अपनी सांस्कृतिक साख के एक हिस्से का त्याग कर रहा है।
ऐसे फैसले यह निर्धारित करते हैं कि अगले पांच वर्षों में गुच्ची कैसा होगा—अधिक पूर्वानुमेय और कम उत्तेजक। अब सवाल सिर्फ यह है कि त्रैमासिक रिपोर्टों के आंकड़ों को संतुष्ट करने के बाद कितनी मौलिकता शेष बचेगी।
