Tại buổi trình diễn Gucci Cruise 2027 ở New York, Demna đã giới thiệu một bộ sưu tập mà ở đó, sự chú trọng vào các kiểu dáng cơ bản và logo đặc trưng rõ ràng đã lấn át những yếu tố thử nghiệm. Đây không đơn thuần là sự thay đổi về mặt bối cảnh, mà là lời đáp trả trực tiếp trước áp lực từ tập đoàn Kering – đơn vị đang khao khát doanh số tăng trưởng nhanh sau khi chứng kiến doanh thu sụt giảm 10% trong năm qua.
Ban lãnh đạo Gucci hiện đang tập trung tối đa vào biên lợi nhuận cũng như việc khôi phục vị thế tại thị trường Mỹ và châu Á. Demna, người chuyển sang từ Balenciaga, đã nhận được một chỉ thị rõ ràng: tạo ra những sản phẩm có thể đưa ngay lên kệ bán hàng. Kết quả là các thiết kế ít mang tính tiên phong hơn, thay vào đó là sự lên ngôi của áo polo, áo khoác trench coat và quần jeans thêu logo GG. Về mặt lịch sử, những bước ngoặt như vậy thường xảy ra ở các thương hiệu xa xỉ sau khi thay đổi giám đốc sáng tạo, thời điểm mà bộ phận thương mại bắt đầu nắm quyền kiểm soát.
Chủ đề "Giấc mơ Mỹ" được công bố dường như là một nỗ lực nhằm khỏa lấp khoảng cách giữa thông điệp truyền tải và thực tế phũ phàng. Trên thực tế, bộ sưu tập này chỉ lặp lại những công thức an toàn vốn đã mang lại thành công cho các thương hiệu khác trong cùng tập đoàn.
Tại đây, khách hàng không tìm thấy một bản sắc mới, mà thay vào đó là sự khẳng định đẳng cấp thông qua những biểu tượng quen thuộc. Trong bối cảnh kinh tế bất ổn, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn trang phục giúp khẳng định vị thế trong một tầng lớp xã hội nhất định mà không cần phải giải thích dài dòng. Về bản chất, Demna đang bán đi sự đảm bảo về khả năng nhận diện thương hiệu.
Khi so sánh với các buổi trình diễn trước đây tại Balenciaga, có thể thấy ngôn ngữ thiết kế táo bạo đã nhanh chóng trở thành một công cụ bán hàng hiệu quả như thế nào. Những gì từng gây sốc trước đây giờ đã được đóng gói gọn gàng để phục vụ nhu cầu đại chúng. Đây không phải là một thất bại mà là một sự tính toán kỹ lưỡng: thương hiệu sẵn sàng hy sinh một phần giá trị văn hóa để đổi lấy sự ổn định về tài chính.
Những quyết định như vậy sẽ định hình diện mạo của Gucci trong 5 năm tới – trở nên dễ đoán hơn và bớt đi tính khiêu khích. Câu hỏi đặt ra là liệu tính nguyên bản sẽ còn lại bao nhiêu sau khi các con số trong báo cáo tài chính hàng quý được đáp ứng đầy đủ.
