Set-jetting – du lịch đến các địa điểm quay phim và series truyền hình – đã từ một thú vui trở thành động lực mạnh mẽ cho ngành du lịch. Theo dữ liệu từ Expedia, ngay từ năm 2023, 44% du khách đã coi các bộ phim và series truyền hình trực tuyến là nguồn cảm hứng chính cho các chuyến đi của họ, so với chỉ 15% từ mạng xã hội. Tại Vương quốc Anh, 46% người được hỏi thừa nhận đã nghĩ đến việc đi du lịch sau khi xem một chương trình, và 36% đã đặt tour du lịch kiểu này.
Taormina ở Sicily, nơi quay mùa thứ hai của series đình đám “The White Lotus” của HBO, đã trải qua một đợt bùng nổ du lịch thực sự khi người hâm mộ đổ xô đến khách sạn Four Seasons San Domenico Palace. “Bridgerton” đã thu hút sự chú ý đến các dinh thự lịch sử của Anh, bao gồm Hampton Court – cung điện của Vua Henry VIII. Các bộ phim truyền hình Hàn Quốc (K-drama) cũng góp phần thúc đẩy lượng khách du lịch: sau “Love Alarm”, du khách từ châu Á đã đổ về Interlaken, Grindelwald và Iseltwald ở Thụy Sĩ, còn “Queen of Tears” đã làm tăng sự quan tâm đến Berlin và Potsdam.
Tuy nhiên, sự nổi tiếng cũng có mặt trái — đó là tình trạng du lịch quá tải. Hallstatt của Áo, một Di sản Thế giới của UNESCO, đã buộc phải áp dụng giới hạn hàng ngày đối với xe buýt và ô tô ra vào sau khi lượng khách du lịch tăng đột biến. Dubrovnik, thành phố trở thành “King's Landing” trong “Game of Thrones”, đã đứng đầu danh sách các điểm đến quá tải: với dân số khoảng 41 nghìn người, thành phố đã đón gần 1,5 triệu du khách — tức là khoảng 36 khách trên mỗi cư dân.
Mạng xã hội còn khuếch đại hiệu ứng này lên nhiều lần. Một video ngắn với dòng chú thích “đây là nơi cảnh đó được quay” có thể biến một quảng trường yên bình ở Lisbon hoặc một ngọn hải đăng bị bỏ hoang trên bờ biển Ireland thành một điểm hành hương chỉ trong một tuần. Các văn phòng du lịch ngày càng tự xây dựng các tuyến đường theo dấu chân quay phim, và hướng dẫn viên không chỉ cung cấp thông tin lịch sử mà còn kể những câu chuyện thú vị từ trường quay.
Giờ đây, châu Âu đang dõi theo Pháp: mùa thứ tư của “The White Lotus”, dự kiến vào cuối năm 2026 - đầu năm 2027, sẽ được quay tại đây. Trong số các địa điểm tiềm năng được nhắc đến có Paris, Megève và Bờ biển Azure. Cư dân Montmartre đã phàn nàn về “Disney hóa” khu vực của họ, trong khi Cannes đã giảm một nửa số lượng tàu du lịch lớn và giới hạn lượng khách chỉ còn sáu nghìn người mỗi ngày.
Cư dân của nhiều địa điểm nổi tiếng khác cũng đang phàn nàn về tiếng ồn, rác thải và giá nhà ở tăng cao. Một số đô thị ở miền Nam nước Pháp và Hy Lạp đã áp đặt giới hạn về số lượng du khách mỗi ngày cho các điểm đến đặc biệt nhạy cảm.
Tuy nhiên, Pháp đã chuẩn bị từ trước: theo chương trình Destination France, 1,9 tỷ euro đã được phân bổ cho du lịch bền vững. Liệu số tiền này có đủ để vượt qua làn sóng du lịch dựa trên phim truyền hình mới hay không, thời gian sẽ trả lời.
Việc đặt kỳ nghỉ không dựa vào cẩm nang du lịch mà dựa vào phần giới thiệu cuối phim yêu thích đã không còn là một điều kỳ lạ, mà là một xu hướng bền vững. Theo Ủy ban Du lịch châu Âu, sự quan tâm đến cái gọi là “set-jetting” (từ tiếng Anh set-jetting — du lịch theo địa điểm quay phim) đã tăng gần một phần ba trong hai năm qua, và ở một số khu vực cá biệt, thậm chí đã tăng gấp đôi.
