Set-jetting, atau melakukan perjalanan ke lokasi syuting film dan serial, telah berkembang dari sekadar hobi menjadi pendorong utama industri pariwisata. Menurut data Expedia, pada tahun 2023 saja, 44% wisatawan menyebut serial dan film streaming sebagai sumber inspirasi utama untuk perjalanan mereka, jauh mengungguli media sosial yang hanya 15%. Di Inggris, 46% responden mengakui pernah mempertimbangkan untuk bepergian setelah menonton sebuah acara, dan 36% di antaranya bahkan sudah memesan paket wisata semacam itu.
Taormina di Sisilia, lokasi syuting musim kedua serial hit HBO "White Lotus", mengalami ledakan pariwisata yang signifikan, dengan para penggemar berbondong-bondong datang ke hotel Four Seasons San Domenico Palace. Serial "Bridgerton" juga berhasil menarik perhatian pada kediaman bersejarah Inggris, termasuk Hampton Court yang merupakan istana Henry VIII.
Drama Korea juga turut mendongkrak arus wisatawan: setelah "Love Alarm", Interlaken, Grindelwald, dan Iseltwald di Swiss dibanjiri turis dari Asia, sementara "Queen of Tears" berhasil meningkatkan minat terhadap Berlin dan Potsdam.
Namun, popularitas ini memiliki sisi gelap, yaitu fenomena overtourism atau pariwisata berlebihan. Hallstatt di Austria, sebuah situs Warisan Dunia UNESCO, terpaksa memberlakukan batasan harian untuk masuknya bus dan mobil setelah mengalami peningkatan jumlah turis yang sangat pesat.
Dubrovnik, yang dikenal sebagai "King's Landing" dalam serial "Game of Thrones", bahkan menduduki puncak daftar destinasi yang kelebihan beban: dengan populasi sekitar 41 ribu jiwa, kota ini menerima hampir 1,5 juta turis, atau sekitar 36 pengunjung untuk setiap penduduknya.
Media sosial semakin memperkuat efek ini berkali-kali lipat. Sebuah video pendek dengan keterangan "di sinilah adegan itu diambil" dapat mengubah sebuah alun-alun yang tenang di Lisbon atau mercusuar terbengkalai di pantai Irlandia menjadi tempat ziarah dalam seminggu. Kantor pariwisata semakin sering menyusun sendiri rute berdasarkan lokasi syuting, dan pemandu wisata tidak hanya menyertakan informasi sejarah, tetapi juga anekdot dari lokasi syuting dalam program mereka.
Kini, perhatian Eropa tertuju pada Prancis: musim keempat "White Lotus", yang diperkirakan akan tayang pada akhir 2026 atau awal 2027, akan difilmkan di sana. Beberapa lokasi yang kemungkinan besar menjadi tempat syuting antara lain Paris, Megève, dan French Riviera.
Penduduk Montmartre sudah mulai mengeluhkan "Disneyfication" di wilayah mereka, sementara Cannes telah mengurangi jumlah kapal pesiar besar hingga separuh dan membatasi jumlah penumpang menjadi enam ribu orang per hari.
Penduduk di beberapa lokasi populer lainnya juga mengeluhkan kebisingan, sampah, dan kenaikan harga properti. Di beberapa kota praja di Prancis selatan dan Yunani, pembatasan jumlah pengunjung harian telah diberlakukan untuk titik-titik yang sangat rentan.
Meskipun demikian, Prancis telah melakukan persiapan: melalui program Destination France, dana sebesar 1,9 miliar euro telah dialokasikan untuk pariwisata berkelanjutan. Apakah jumlah ini cukup untuk menghadapi gelombang baru pariwisata berbasis serial, waktu yang akan menjawabnya.
Memesan liburan dengan berpatokan pada kredit akhir film favorit, bukan lagi sekadar iseng, melainkan sudah menjadi tren yang kuat. Menurut Komisi Pariwisata Eropa, minat terhadap apa yang disebut "set-jetting" (perjalanan ke lokasi syuting) telah meningkat hampir sepertiga dalam dua tahun terakhir, bahkan berlipat ganda di beberapa wilayah.
