El "set-jetting", es decir, los viajes a los lugares de rodaje de películas y series, ha pasado de ser un simple pasatiempo a convertirse en un motor crucial para la industria turística. Según datos de Expedia, en 2023 el 44 % de los viajeros citó las series y películas en streaming como su principal fuente de inspiración para sus viajes, frente a solo el 15 % que mencionó las redes sociales. En el Reino Unido, el 46 % de los encuestados admitió haber considerado un viaje después de ver un programa, y el 36 % ya había reservado este tipo de excursiones.
La ciudad siciliana de Taormina, escenario de la segunda temporada del éxito de HBO "The White Lotus", experimentó un auténtico auge turístico, con fanáticos acudiendo al hotel Four Seasons San Domenico Palace. Por su parte, "Los Bridgerton" ha puesto el foco en las históricas residencias inglesas, incluido Hampton Court, el palacio de Enrique VIII. Las doramas coreanas también están impulsando el flujo de turistas: tras "Love Alarm", Interlaken, Grindelwald e Iseltwald, en Suiza, se vieron inundados de viajeros asiáticos, mientras que "La Reina de las Lágrimas" despertó el interés por Berlín y Potsdam.
Sin embargo, la popularidad tiene su lado oscuro: el sobreturismo. El pueblo austriaco de Hallstatt, Patrimonio de la UNESCO, se vio obligado a introducir límites diarios para la entrada de autobuses y coches tras un crecimiento exponencial del número de turistas. Dubrovnik, que se transformó en "Desembarco del Rey" en "Juego de Tronos", incluso encabezó las clasificaciones de destinos sobrecargados: con una población de aproximadamente 41 mil habitantes, la ciudad recibió casi 1.5 millones de turistas, lo que equivale a unos 36 visitantes por cada residente.
Las redes sociales multiplican este efecto exponencialmente. Un breve vídeo con la leyenda "aquí se grabó esa escena icónica" puede convertir en una semana una tranquila plaza de Lisboa o un faro abandonado en la costa de Irlanda en un lugar de peregrinación. Las oficinas de turismo, por su parte, cada vez más diseñan rutas siguiendo las huellas de los rodajes, y los guías incluyen en sus programas no solo datos históricos, sino también anécdotas del set de filmación.
Ahora, Europa tiene la vista puesta en Francia: la cuarta temporada de "The White Lotus", cuya emisión se espera para finales de 2026 o principios de 2027, se rodará allí. Entre las localizaciones probables se mencionan París, Megève y la Costa Azul. Los residentes de Montmartre ya se quejan de la "disneyficación" de su barrio, mientras que Cannes ha reducido a la mitad el número de grandes cruceros y ha limitado el flujo de pasajeros a seis mil personas diarias.
Los habitantes de otras localidades populares también se quejan del ruido, la basura y el aumento de los precios de la vivienda. De hecho, varios municipios del sur de Francia y de Grecia ya han implementado restricciones en el número diario de visitantes para proteger puntos especialmente vulnerables.
No obstante, Francia se está preparando con antelación: a través del programa "Destination France", se han asignado 1.900 millones de euros para el turismo sostenible. Solo el tiempo dirá si esta inversión será suficiente para afrontar la nueva ola de turismo impulsado por las series.
Reservar vacaciones basándose no en una guía de viajes, sino en los créditos finales de una película favorita, ya no es una excentricidad, sino una tendencia consolidada. Según la Comisión Europea de Turismo, el interés por el "set-jetting" (del inglés, viajes a localizaciones de rodaje) ha crecido casi un tercio en los últimos dos años, e incluso se ha duplicado en algunas regiones.
