Le set-jetting — ces voyages qui consistent à visiter les lieux de tournage de films et de séries — est passé d'un simple passe-temps à un véritable moteur pour l'industrie du tourisme. Selon Expedia, en 2023 déjà, 44 % des voyageurs citaient les séries et films diffusés en streaming comme principale source d'inspiration pour leurs séjours, contre seulement 15 % pour les réseaux sociaux. Au Royaume-Uni, 46 % des personnes interrogées ont avoué avoir envisagé un voyage après avoir vu une émission, et 36 % avaient même déjà réservé de tels séjours.
Taormina en Sicile, lieu de tournage de la deuxième saison du succès de HBO « The White Lotus », a connu un véritable boom touristique, les fans affluant vers l'hôtel Four Seasons San Domenico Palace. « La Chronique des Bridgerton » a, quant à elle, attiré l'attention sur les résidences historiques anglaises, notamment Hampton Court, le palais d'Henri VIII. Les doramas coréens contribuent également à l'afflux touristique : après « Love Alarm », les touristes asiatiques se sont rués vers Interlaken, Grindelwald et Iseltwald en Suisse, tandis que « Queen of Tears » a ravivé l'intérêt pour Berlin et Potsdam.
Cependant, la popularité a aussi son revers : le surtourisme. Hallstatt, en Autriche, site classé au patrimoine mondial de l'UNESCO, a été contraint d'introduire des limites journalières pour l'accès des bus et voitures suite à une croissance touristique explosive. Dubrovnik, transformée en « Port-Réal » pour « Game of Thrones », figure même en tête des destinations surchargées : avec une population d'environ 41 000 habitants, la ville a accueilli près de 1,5 million de touristes, soit environ 36 visiteurs par habitant.
Les réseaux sociaux amplifient cet effet de manière exponentielle. Une courte vidéo avec la légende « C'est ici qu'ils ont tourné cette scène emblématique » peut transformer en une semaine une place tranquille à Lisbonne ou un phare abandonné sur la côte irlandaise en un lieu de pèlerinage. Les offices de tourisme proposent de plus en plus eux-mêmes des itinéraires sur les traces des tournages, et les guides intègrent à leurs programmes non seulement des informations historiques, mais aussi des anecdotes de plateau.
L'Europe a désormais les yeux rivés sur la France : la quatrième saison de « The White Lotus », attendue fin 2026 – début 2027, y sera tournée. Parmi les lieux probables, on cite Paris, Megève et la Côte d'Azur. Les habitants de Montmartre se plaignent déjà de la « disneyfication » de leur quartier, et Cannes a divisé par deux le nombre de grands paquebots de croisière, limitant le flux de passagers à six mille personnes par jour.
Les résidents de plusieurs autres lieux prisés se plaignent du bruit, des déchets et de l'augmentation des prix des logements. Plusieurs municipalités du sud de la France et en Grèce ont déjà mis en place des restrictions sur le nombre de visiteurs par jour pour les sites particulièrement vulnérables.
La France, cependant, se prépare en amont : 1,9 milliard d'euros ont été alloués au tourisme durable dans le cadre du programme Destination France. Il reste à voir si cela suffira pour faire face à cette nouvelle vague de tourisme lié aux séries.
Réserver ses vacances en se basant non pas sur un guide touristique, mais sur le générique de fin de son film préféré, n'est plus une excentricité, mais une tendance établie. Selon la Commission européenne du tourisme, l'intérêt pour ce que l'on appelle le « set-jetting » (de l'anglais, voyage vers les lieux de tournage) a augmenté de près d'un tiers au cours des deux dernières années, et même du double dans certaines régions.
