Set-jetting – czyli podróże do miejsc, w których kręcono filmy i seriale – z zabawy przeistoczyło się w pełnoprawny motor napędowy branży turystycznej. Według danych Expedia, już w 2023 roku 44% podróżujących wskazało seriale i filmy streamingowe jako główne źródło inspiracji do wyjazdów, w porównaniu do zaledwie 15% w przypadku mediów społecznościowych. W Wielkiej Brytanii 46% ankietowanych przyznało, że rozważało podróż po obejrzeniu jakiegoś programu, a 36% już zarezerwowało takie wycieczki.
Sycylijska Taormina, gdzie kręcono drugi sezon hitu HBO „Biały Lotos”, przeżyła prawdziwy boom turystyczny – fani masowo odwiedzają hotel Four Seasons San Domenico Palace. „Bridgertonowie” skierowali uwagę na angielskie historyczne rezydencje, w tym Hampton Court, pałac Henryka VIII. Koreańskie dramy również napędzają ruch turystyczny: po serialu „Love Alarm” do szwajcarskich miejscowości Interlaken, Grindelwald i Iseltwald napłynęli turyści z Azji, a „Królowa Łez” wzbudziła zainteresowanie Berlinem i Poczdamem.
Popularność ma jednak swoją ciemną stronę – nadmierną turystykę, czyli overtourism. Austriacki Hallstatt, wpisany na listę UNESCO, był zmuszony wprowadzić dzienne limity wjazdu dla autobusów i samochodów po gwałtownym wzroście liczby turystów. Dubrownik, który stał się „Królewską Przystanią” w „Grze o Tron”, w ogóle znalazł się na czele rankingów najbardziej przeciążonych kierunków: przy populacji około 41 tysięcy miasto przyjęło prawie 1,5 miliona turystów – co daje około 36 gości na każdego mieszkańca.
Media społecznościowe wielokrotnie wzmacniają ten efekt. Krótki filmik z podpisem „tu kręcono tę scenę” może w ciągu tygodnia zamienić cichy plac w Lizbonie lub opuszczoną latarnię morską na wybrzeżu Irlandii w miejsce pielgrzymek. Biura turystyczne coraz częściej same tworzą trasy śladami planów filmowych, a przewodnicy włączają do programów nie tylko informacje historyczne, ale i anegdoty z planu zdjęciowego.
Teraz Europa z uwagą obserwuje Francję: czwarty sezon „Białego Lotosu”, którego premiera spodziewana jest pod koniec 2026 – na początku 2027 roku, będzie kręcony właśnie tam. Wśród prawdopodobnych lokacji wymienia się Paryż, Megève i Lazurowe Wybrzeże. Mieszkańcy Montmartre’u już skarżą się na „disneyfikację” swojej dzielnicy, a Cannes dwukrotnie zmniejszyło liczbę dużych statków wycieczkowych i ograniczyło przepustowość pasażerów do sześciu tysięcy osób dziennie.
Mieszkańcy wielu innych popularnych miejsc narzekają na hałas, śmieci i wzrost cen nieruchomości. W kilku gminach na południu Francji i w Grecji wprowadzono już dzienne ograniczenia liczby odwiedzających dla szczególnie wrażliwych punktów.
Francja jednak przygotowuje się z wyprzedzeniem: w ramach programu Destination France na zrównoważoną turystykę przeznaczono 1,9 miliarda euro. Czy to wystarczy, aby przetrwać nową falę turystyki serialowej – czas pokaże.
Rezerwowanie wakacji, kierując się nie przewodnikiem, lecz napisami końcowymi ulubionego filmu, to już nie kaprys, a trwały trend. Według Europejskiej Komisji Turystyki, zainteresowanie tak zwanym „set-jettingiem” (od ang. set-jetting – podróżowaniem do lokacji filmowych) wzrosło w ciągu ostatnich dwóch lat o niemal jedną trzecią, a w niektórych regionach – dwukrotnie.
