סט-ג'טינג — טיולים בעקבות אתרי צילום של סרטים וסדרות — הפך משעשוע למנוע צמיחה של ממש בתעשיית התיירות. לפי נתוני Expedia, כבר ב-2023 ציינו 44% מהמטיילים כי סדרות סטרימינג וסרטים הם מקור ההשראה העיקרי לנסיעותיהם — לעומת 15% בלבד ברשתות החברתיות. בבריטניה הודו 46% מהנשאלים כי שקלו לצאת לטיול לאחר צפייה בתוכנית, ו-36% כבר הזמינו סיורים כאלה.
טאורמינה הסיציליאנית, שבה צולמה העונה השנייה של הלהיט של HBO, "הלוטוס הלבן", חוותה פריחה תיירותית של ממש — מעריצים נוהרים למלון Four Seasons San Domenico Palace. "ברידג'רטון" משכה את תשומת הלב לאחוזות היסטוריות באנגליה, ובהן המפטון קורט — ארמונו של הנרי השמיני. גם הדרמות הקוריאניות תורמות לזרם התיירים: בעקבות "התראת אהבה" שטפו תיירים מאסיה את אינטרלאקן, גרינדלוולד ואיזלטוולד שבשווייץ, ו"מלכת הדמעות" עוררה עניין בברלין ובפוטסדאם.
אך לפופולריות יש צד אפל — תיירות-יתר. הלשטאט האוסטרית, אתר מורשת של אונסק"ו, נאלצה להטיל מכסות יומיות על כניסת אוטובוסים ומכוניות לאחר זינוק חד במספר התיירים. דוברובניק, שהפכה ל"מעלה המלך" ב"משחקי הכס", אף עמדה בראש דירוג היעדים העמוסים ביותר: עם אוכלוסייה של כ-41 אלף איש, העיר אירחה כמעט 1.5 מיליון תיירים — כ-36 אורחים על כל תושב.
הרשתות החברתיות מעצימות את האפקט פי כמה. סרטון קצר עם הכיתוב "כאן צילמו את הסצנה ההיא" מסוגל להפוך בתוך שבוע כיכר שקטה בליסבון או מגדלור נטוש בחוף אירלנד למוקד עלייה לרגל. לשכות התיירות בונות בעצמן יותר ויותר מסלולים בעקבות אתרי צילום, והמדריכים כוללים בתוכניותיהם לא רק סקירות היסטוריות, אלא גם סיפורים מאחורי הקלעים של אתר הצילומים.
כעת אירופה נושאת עיניים לצרפת: העונה הרביעית של "הלוטוס הלבן", הצפויה בסוף 2026 — בתחילת 2027, תצולם שם. בין האתרים האפשריים מוזכרים פריז, מז'ב והריביירה הצרפתית. תושבי מונמארטר כבר מתלוננים על ה"דיסניפיקציה" של השכונה שלהם, וקאן צמצמה פי שניים את מספר אוניות הקרוז הגדולות והגבילה את תנועת הנוסעים לששת אלפים איש ביום.
תושבים באתרים פופולריים נוספים מתלוננים על רעש, לכלוך ועליית מחירי הדיור. בכמה רשויות מקומיות בדרום צרפת וביוון כבר הוטלו הגבלות על מספר המבקרים היומי בנקודות רגישות במיוחד.
עם זאת, צרפת נערכת מראש: לרשות תוכנית Destination France הועמדו 1.9 מיליארד אירו לקידום תיירות בת-קיימא. האם זה יספיק כדי לשרוד את הגל החדש של תיירות הסדרות — ימים יגידו.
הזמנת חופשה על סמך כתוביות הסיום של סרט אהוב ולא על סמך מדריך טיולים — כבר לא מדובר בגחמה, אלא במגמה יציבה. לפי נתוני נציבות התיירות האירופית, העניין במה שמכונה "סט-ג'טינג" (מהמונח האנגלי set-jetting — טיול בעקבות אתרי צילום) גדל בשנתיים האחרונות בכמעט שליש, ובאזורים מסוימים — אף פי שניים.
