Set-Jetting – das Reisen zu Drehorten von Filmen und Serien – hat sich von einem Nischenphänomen zu einem maßgeblichen Motor der Tourismusbranche entwickelt. Laut Expedia gaben bereits im Jahr 2023 44 % der Reisenden an, dass Streaming-Serien und -Filme die Hauptinspirationsquelle für ihre Reisen waren, verglichen mit nur 15 % bei sozialen Medien. In Großbritannien gaben 46 % der Befragten zu, nach dem Anschauen einer Serie über eine Reise nachgedacht zu haben, und 36 % buchten bereits solche Touren.
Das sizilianische Taormina, wo die zweite Staffel des HBO-Hits „The White Lotus“ gedreht wurde, erlebte einen wahren Touristenboom; Fans strömen ins Four Seasons San Domenico Palace Hotel. „Bridgerton“ lenkte die Aufmerksamkeit auf historische englische Residenzen, darunter Hampton Court, den Palast Heinrichs VIII. Auch koreanische Dramen kurbeln den Tourismus an: Nach „Crash Landing on You“ strömten Touristen aus Asien in die Schweizer Orte Interlaken, Grindelwald und Iseltwald, während „Queen of Tears“ das Interesse an Berlin und Potsdam weckte.
Doch die Popularität hat auch eine Kehrseite: den Overtourismus. Das österreichische Hallstatt, ein UNESCO-Weltkulturerbe, sah sich gezwungen, nach einem explosionsartigen Anstieg der Touristenzahlen tägliche Beschränkungen für die Einfahrt von Bussen und Autos einzuführen. Dubrovnik, das in „Game of Thrones“ zu „Königsmund“ wurde, führte sogar die Rangliste der überlasteten Reiseziele an: Bei einer Bevölkerung von rund 41.000 Einwohnern empfing die Stadt fast 1,5 Millionen Touristen – etwa 36 Gäste pro Einwohner.
Soziale Netzwerke verstärken diesen Effekt um ein Vielfaches. Ein kurzes Video mit der Überschrift „Hier wurde jene Szene gedreht“ kann einen ruhigen Platz in Lissabon oder einen verlassenen Leuchtturm an der irischen Küste innerhalb einer Woche in einen Pilgerort verwandeln. Fremdenverkehrsämter stellen immer häufiger selbst Routen entlang der Drehorte zusammen, und Reiseführer integrieren in ihre Programme nicht nur historische Informationen, sondern auch Anekdoten von den Filmsets.
Nun blickt Europa gespannt auf Frankreich: Die vierte Staffel von „The White Lotus“, die Ende 2026 oder Anfang 2027 erwartet wird, soll dort gedreht werden. Zu den wahrscheinlichen Drehorten zählen Paris, Megève und die Côte d’Azur. Bewohner des Montmartre beklagen sich bereits über die „Disneyfizierung“ ihres Viertels, und Cannes hat die Zahl der großen Kreuzfahrtschiffe halbiert sowie den Passagierstrom auf sechstausend Personen pro Tag begrenzt.
Bewohner vieler weiterer beliebter Orte beklagen sich über Lärm, Müll und steigende Mietpreise. In mehreren Gemeinden in Südfrankreich und Griechenland wurden bereits Beschränkungen für die tägliche Besucherzahl an besonders sensiblen Punkten eingeführt.
Frankreich bereitet sich jedoch frühzeitig vor: Im Rahmen des Programms „Destination France“ wurden 1,9 Milliarden Euro für nachhaltigen Tourismus bereitgestellt. Ob dies ausreichen wird, um die neue Welle des Serientourismus zu bewältigen, bleibt abzuwarten.
Den Urlaub nicht anhand eines Reiseführers, sondern nach den Abspännen eines Lieblingsfilms zu buchen, ist keine bloße Laune mehr, sondern ein etablierter Trend. Laut der Europäischen Reisekommission ist das Interesse am sogenannten „Set-Jetting“ (Reisen zu Drehorten) in den letzten zwei Jahren um fast ein Drittel gestiegen, in einzelnen Regionen sogar um das Doppelte.
